Reverse Psychology หลักจิตวิทยาการตลาดยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ

เป็นกันไหมคะ ที่ยิ่งโดนห้ามก็เหมือนยิ่งทำให้เรารู้สึกอยากจะทำสิ่งนั้นมากกว่าเดิม ทั้ง ๆ ที่ตอนแรกเราอาจจะไม่ได้รู้สึกอยากทำสิ่งนั้นเลยด้วยซ้ำ

เรื่องนี้มีทฤษฎีอธิบายอยู่

กลยุทธ์ที่อยากให้อีกฝ่ายทำอะไรโดยการใช้คำพูดในเชิงห้ามไม่ให้ทำ ถือเป็นการชักจูง (Manipulate) เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการนั้น ภาษาทั่วไปเรียกพฤติกรรมนี้ว่า Reverse Psychology หรือ Reactance Theory ในทางจิตวิทยา  

เราพบการกระทำที่เป็นแบบ ยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ แบบนี้ในหลายๆ บริบท ไม่ว่าจะเป็นการตั้งกลยุทธ์ขายของ เช่น พนักงานเสนอสินค้าชิ้นแรกที่มีคุณสมบัติมากมายซึ่งมีราคาสูง หลังจากพนักงานเห็นสีหน้าที่ลังเลของลูกค้าแล้ว ก็จะรีบเสนอสินค้าอีกชิ้นหนึ่งซึ่งอาจจะมีคุณภาพด้อยกว่า แต่ราคาก็ต่ำลงมาด้วย พร้อมบอกว่า “อันแรกราคาสูงไป หากคุณลูกค้าไม่สะดวก ซื้อชิ้นนี้จะดีกว่า” แน่นอนว่าลูกค้าเกินครึ่งจะรู้สึกทันทีว่า “ไม่ได้ ฉันต้องซื้อชิ้นแรกสิ ฉันมีปัญญาซื้อ” ทำให้ตกเป็นเหยื่อการตลาดแบบ Reverse Psychology ไปโดยไม่ทันรู้ตัว นอกจากนี้กลยุทธ์นี้ยังถูกนำเอามาใช้ในครอบครัวเช่นกัน บางครั้งพ่อแม่สั่งอะไรไป ลูก ๆ มักจะไม่ค่อยทำตาม พ่อแม่ก็เลยพูดในเชิงที่ว่า “ลูกไม่ต้องทำสิ่งนั้นหรอก มันยากเกินไป” ลูก ๆ ก็จะรู้สึกที่เหมือนโดนท้าทาย จึงอยากเอาชนะและทำสิ่งนั้นทันที 

แล้วทำไมยิ่งห้ามถึงยิ่งอยากทำ

ในทางจิตวิทยาอธิบายเรื่องนี้ว่า เมื่อเราโดนห้ามทำอะไรบางอย่าง เราจะรู้สึกโดยอัตโนมัติว่ากำลังโดนลิดรอนอิสรภาพ (Autonomy) หรือแรงจูงใจภายในไป เราจึงพยายามจะเอาอิสรภาพนั้นคืนกลับมาโดยการทำสิ่งที่โดนห้ามโดยไม่ลังเล และทำให้ตกเป็นเหยื่อของการชักจูงของอีกฝ่ายโดยไม่รู้ตัว 

การทดลองหนึ่งของ Walter Mischel ศาสตราจารย์จาก Stanford University เรื่อง Marshmallow Experiment ที่ให้เด็กมานั่งมอง Marshmallow ที่วางอยู่บนโต๊ะ และสร้างเงื่อนไขว่าหากเด็กรอที่จะไม่หยิบ Marshmallow มากินก่อนเวลาที่กำหนด จะได้รับ Marshmallow ภายหลังจากเวลาที่กำหนดหลายชิ้น แต่ถ้ากินก่อนก็จะได้กินแค่ชิ้นเดียว การทดลองนี้มุ่งเน้นเรื่องของ Delayed Gratification ความสามารถที่จะอดทนต่อสิ่งล่อใจในปัจจุบันเพื่อรางวัลในอนาคต สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หนึ่งในกลยุทธ์ที่ Walter Mischel พยายามจะทำเพื่อไม่ให้เด็กหยิบ Marshmallow มากินก่อน ก็คือ ให้เด็กจินตนการว่า Marshmallow เป็นก้อนเมฆที่ทานไม่ได้ โดยไม่ได้บังคับให้เด็กห้ามทาน แต่กลับบอกให้เด็กได้ทานเมื่ออยากทาน ซึ่งผลปรากฏว่าเด็กสามารถอดทนรอได้ดีกว่าการบอกห้ามเด็กไม่ให้ทานตรง ๆ

การนำ Reverse Psychology มาใช้ โดยการบอกคนอื่นว่า “เธอทำไม่ได้หรอก” “ห้ามทำสิ่งนั้นสิ่งนี้” “ถ้าเป็นฉันจะไม่ทำแบบนั้น” อาจจะได้ผลจริง แต่ไม่ใช่ทุกกรณีไป โดยทางสถิติแล้ว กลยุทธ์ดังกล่าวจะใช้ได้ผลกับคนที่ต่อต้าน norm เท่านั้นซึ่งเป็นคนส่วนน้อย ในขณะที่การให้ฝั่งตรงข้ามมีอิสรภาพในการตัดสินใจจะเป็นลักษณะความคิดแบบจิตวิทยาเชิงบวกที่ตรงไปตรงมาได้ผลที่ดีมากกว่า

ดังนั้นครั้งต่อไปที่จะห้ามใครสักคนทำอะไร อาจจะต้องลองพูดจาด้วยเหตุและผลอย่างจริงใจ น่าจะได้ผลมากกว่านะคะ