ทำไมร้านเช่าหนัง ‘Blockbuster’ ถึงร่วง แต่สตรีมมิ่งวิดีโอ ‘Netflix’ กลับรอด กรณีศึกษา 2 ธุรกิจความบันเทิงชื่อดังระดับโลก

‘แกแค่คอยดูแลและปกป้องพี่ชายก็พอ’ ตัวอย่างซีรีย์ It’s Okay To Not Be Okay (เรื่องหัวใจ ไม่ไหวอย่าฝืน) ของ Netflix (เน็ตฟลิกซ์) เด้งขึ้นมาขณะที่ผู้เขียนกำลังฟังเพลงบนยูทูปอยู่เพลินๆ 

อาจจะไม่ต่างกับใครหลายคนที่คุ้นชินกับการได้ยินเสียงโฆษณาของหนังหรือซีรีย์คั่นระหว่างกำลังทำกิจกรรมต่างๆ บนหน้าทามไลน์

มากไปกว่าการต้องฟังเสียงโฆษณาตัดบางตอนที่เข้ามาเชิญชวน คาดว่าบางคนสมัครเข้ารับบริการจนมีบัญชีผู้ใช้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ซึ่งเสียเงินค่าจ่ายให้แอปพลิเคชันนี้ในทุกๆ เดือน เพื่อที่จะได้เข้าไปรับชมสตรีมมิ่งความบันเทิงต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหนัง ซีรีย์ และสารคดี หรือมีไว้เพียงให้อุ่นใจเมื่อเข้าไปเลือกดูเพลย์ลิสต์แล้วกดออกก็ตามแต่

ขณะนี้ Netflix ได้รับความนิยมอย่างมากด้วยจำนวนสมาชิกหลักร้อยล้านเป็นสิ่งการันตีความสำเร็จ Netflix ที่กอบโกยรายได้ในปีๆ หนึ่งหลายพันล้าน จากข้อมูล statista ล่าสุดปี 2019 Netflix มีรายได้สูงถึง 1.8 พันล้านเหรียญดอลลาร์ หรือราวๆ 5 หมื่นล้านบาท

อย่างไรก็ดีหากมองย้อนกลับสัก 10 ปี ก่อนที่ Netflix จะเป็นหนึ่งในตัวแทนความบันเทิงพาเราเข้าไปชมวิดีโอต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย และเป็นธุรกิจที่น่าจับตามองขนาดนี้ 

เราอาจจำภาพพอลางๆ ได้ว่า ครั้งหนึ่งทุกคนเคยมีวิถีชีวิตในวันหยุดสุดสัปดาห์นั่งรถออกไปหายืมแผ่นหนังในร้านเช่าหนัง หรือถ้าใครยังนึกไม่ก็ออกสามารถเข้าไปรับชมหนังเรื่อง ‘รถไฟฟ้ามาหานะเธอ’ กันได้เพราะจะมีฉากที่ตัวพระเอกหรือที่รู้จักกันในชื่อลุงไปหาหนังในร้านเช่าวิดีโอ ซึ่งมีนางเอกชื่อเหมยลี่คอยไปสอดส่อง และก็มีเรื่องวุ่นๆ ตามมา

ร้านเช่าหนังที่ว่าก็มีต้นฉบับมาจากธุรกิจของ Blockbuster (บล็อกบัสเตอร์) ที่สำคัญร้านเช่าหนังนี้ก็เคยมีสาขาที่ไทย ทว่าปัจจุบันธุรกิจนี้ไม่ได้รับความนิยมและล้มละลายเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ซึ่งในบทความนี้เราจะพาทุกคนไปดูกรณีศึกษาของทั้ง 2 ธุรกิจ คือ Blockbuster และ  Netflix ที่ขอสปอยว่าธุรกิจที่ว่าอาจจะมีเรื่องราวที่เกี่ยวเนื่องกันบ้าง แต่ความสำเร็จหรือล่มสลายในธุรกิจ พวกเขาต่างทำตัวของตัวเองทั้งสิ้น ไม่ได้ล้ำเส้นกัน! 

ก่อน Netflix จะครองใจเรา Blockbuster เคยเป็นคนในใจเรามาก่อน

Blockbuster ก่อตั้งโดย David Cook (เดวิด คุก) เมื่อวันที่ 19 ตุลาคม 1985 ที่เมืองแดลลัส รัฐเท็กซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อนหน้านี้เขาทำธุรกิจเกี่ยวกับซอฟท์แวร์ที่ให้บริการสำหรับอุตสาหกรรมน้ำมันและแก๊ส แต่ไม่เป็นประสบความผลสำเร็จ

เขาจึงเปลี่ยนมาซื้อแฟรนไชส์ร้านเช่าวิดีโอที่ชื่อว่า Video Works (วิดีโอ เวิร์กค) โดยเดวิดตั้งใจจะออกแบบร้านให้เป็นสีน้ำเงินและเหลือง 

ในที่สุดเดวิดตัดสินใจเปิดร้านเช่าวิดีโอแห่งแรกขึ้นมาโดยใช้ชื่อว่า ‘Blockbuster Video’ และมีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 3 สาขาภายในปีถัดไป

ปี 1987 แท้จริงแล้วการเติบโตของ Blockbuster เริ่มต้นมาจากการที่เดวิดได้ขายร้านบางส่วนให้กับกลุ่มนักลงทุนที่นำโดย Wayne Huizenga (เวย์น ฮุยเซนกา) หลังจากนั้นภายใน 1 ปี Blockbuster ขยายสาขาเพิ่มถึง 400 สาขา

ช่วงต้นของยุค 90 Blockbuster มีจำนวนสาขามากถึง 1,000 สาขา และขยายไปยังประเทศอื่นๆ จนได้ชื่อว่าเป็นผู้นำของร้านเช่าวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ไม่นาน Blockbuster ครองอุตสาหกรรมวิดีโอให้เช่าด้วยร้านค้ากว่า 9,000 แห่งทั่วโลก และได้รับข้อเสนอสุดพิเศษจากสตูดิโอ Hollywood (ฮอลลีวูด) เพื่อให้เช่าวิดีโอใหม่หลังจากการฉายหนังสิ้นสุดลง ในเวลานั้นเกือบทุกครัวเรือนจะมีเครื่องบันทึกวิดีโอ (VCR) เพื่อใช้ประโยชน์ในการรับชมวิดีโอต่างๆ และ Blockbuster กลายเป็นจุดหมายที่ผู้คน มักยอมเข้าไปเสียเงินเลือกสรรหนังกลับมาดูที่บ้าน

หรือเพราะทำตัวเอง Blockbuster จึงล่มสลาย

ถึงกระนั้นเมื่อถึงจุดหนึ่งผู้คนได้ตระหนักว่าพวกเขาไปที่ร้าน Blockbuster ไม่ใช่เพราะความสนุกสนานไปกับประสบการณ์ใหม่ๆ แต่เนื่องจากร้านเป็นทางเลือกเดียวที่จะดูหนังใหม่

ถ้าลองนึกภาพบ่ายวันอาทิตย์ เราอยู่ที่บ้านและอยากดูหนัง จากนั้นอาจจะใช้เวลาสองสามชั่วโมงต่อมาขับรถไปที่ร้าน Blockbuster ที่อยู่ใกล้เคียง เพื่อไปเลือกวิดีโอหลายร้อยแผ่นบนชั้นวางสินค้า ที่สำคัญไม่มีแคตตาล็อกหรือคำแนะนำใดๆ จากพนักงานขาย ยกเว้นหนังที่ออกใหม่

ทั้งนี้เมื่อเลือกได้แล้ว แต่พอกลับถึงบ้านถึงได้รู้ว่าไม่ได้ทำความสะอาดหัวเชื่อมต่อวิดีโอของเครื่อง VCR หลังจากดูครั้งสุดท้าย ดังนั้นต้องทำความสะอาดก่อนจะได้นั่งลงบนโซฟาเพื่อรับชมหนังในมือ

‘จะเหลือเวลาแห่งความเพลิดเพลินได้เท่าไหร่? ’

อุปสรรคยังไม่จบลงไปแค่นั้น หลังจากชมหนังเสร็จ จากการสำรวจข้อมูลจากหลายที่พบว่า คนจำนวนมากไม่ได้คืนวิดีโอในทันที แต่จะปล่อยทิ้งไว้หลายวัน ด้วยภาระงานที่ยุ่งเหยิง กิจกรรมต่างๆ ที่รัดตัว ตลอดจนความเหนื่อยล้าจากการที่ต้องใช้เวลาเดินทางเสีย นำไปสู่การลืมส่งคืนแผ่นวิดีโอให้ตรงเวลา

ดังนั้นหลายคนต้องจ่ายค่าบริการส่งคืนล่าช้า และค่าธรรมเนียมที่ว่าผันตัวไปเป็นผลกำไรนับมหาศาลให้  Blockbuster ซึ่งปฏิเสธไม่ได้เลยว่ามันเป็นประสบการณ์อันยอดแย่ที่ทำให้ลูกค้าทิ้งห่างออกไปจากธุรกิจนี้

ปัญหาที่ทำให้เกิดหลุมเล็กๆ บนเส้นทางธุรกิจ Blockbuster ได้เพิ่มจนกลายเป็นบ่อขนาดใหญ่ ถึงแม้ว่าจะมีการปรับตัวและเพิ่ม Blockbuster เข้าสู่ออนไลน์แล้วแต่วิธีคิดยังคงใช้รูปแบบร้านค้าปลีกเช่นเดิม กล่าวคือ 

1. Blockbuster มีหนี้สินสะสมเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ในช่วงต้นปี 2000 ทำให้เหลือเงินลงทุนเพียงหยิบมือและมีทางเลือกน้อยเมื่อหนี้ถึงกำหนด นั่นกลายเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในธุรกิจที่มีกำไรต่ำในช่วงที่ต้องการเปลี่ยนแปลงตามโลกและให้ทันต่อเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว
   
2. Blockbuster ไม่ได้ทำการศึกษาลูกค้าและตอบโจทย์ความคาดหวังในตัวของลูกค้าเสียเลย อดีตแฟรนไชส์ Blockbuster กล่าวว่า สามารถเข้าถึงข้อมูลที่มีค่ามากมายเกี่ยวกับลูกค้า แต่ Blockbuster ไม่ได้นำข้อมูลที่ว่าไปใช้ประโยชน์ในการวิเคราะห์ทางธุรกิจ
   
   ‘ลูกค้าเปิดเผยที่อยู่ วันเดือนปีเกิด และรายละเอียดมากมายเกี่ยวกับรสนิยมความบันเทิง ตลอดจนนิสัยการเช่าวิดีโอต่างๆ แต่ Blockbuster กลับเพิกเฉย’
   
3. ความผิดพลาดของ Blockbuster จากการกำหนดราคา เมื่อสตูดิโอหนังเปลี่ยนไป พวกเขาออกจากกลยุทธ์กำหนดราคาขายให้เหมาะสมกับทุกคนไม่ใช่แค่ร้านวิดีโอ ทันใดนั้น Walmart (วอลมาร์ช) Target (ทาร์เก็ต) และ Best Buy (เบสบาย) กลายเป็นคู่แข่งที่ดุเดือดของ Blockbuster 
   
   ร้านค้าเหล่านั้นขายหนังในราคาต่ำถึง 5 เหรียญ ดังนั้น Blockbuster จึงพยายามที่ปล่อยเช่าหนังใหม่ที่ราคาประมาณ 4 เหรียญดอลลาร์และหนังเก่าๆ ไม่ได้น้อยไปกว่ากัน ทำให้รายได้ที่เข้ามาลดลง
   
4. Blockbuster มัวแต่ไปคิดค้นกลยุทธ์ในการกำจัดคู่แข่งอย่างเช่น Netflix โดยไม่ได้หันมามองปัญหาที่เกิดขึ้นของตนเอง ดูได้จากการที่ยังคงเอาค่าธรรมเนียมคืนล่าช้าของลูกค้าที่เช่าหนังไปในแต่ละเรื่องมาใช้บนโลกออนไลน์ กว่าจะเปลี่ยนเป็นสมัครสมาชิกรายเดือนเหมือน Netflix ก็สายไปเสียแล้ว

กล่าวโดยสรุปไม่มีสิ่งใดได้รับการยกเว้นสำหรับการร้างลา ถ้าไม่ยอมพัฒนาให้ทันตามโลก หรือยังทะนงตัวไม่ยอมหยิบยกปัญหาต่างๆ ในมือมาแก้ไขอย่างที่ควรจะเป็น

Blockbuster มีผลกำไรมหาศาลในช่วงเวลาของประวัติศาสตร์แต่ไม่มีอะไรจะคงอยู่ตลอดไป ในที่สุด Blockbuster ก็ล้มละลายในปี 2010

ความสำเร็จของ ‘Netflix’ ที่ว่าด้วยวิธีคิดตามใจลูกค้า

ตัดภาพมาดูที่ธุรกิจอย่าง Netflix ในฐานะลูกค้าเก่าของ Blockbuster Reed Hastings (รีด ฮาสติงส์) ซีอีโอ Netflix เข้าใจปัญหาของการเดินทางของลูกค้าอย่างถี่ถ้วน

ตอนแรกที่รีดเริ่ม Netflix เป็นบริการสมัครสมาชิกวิดีโอตามสั่งทางไปรษณีย์ เพื่อกำจัดปัญหาการเลือกสรรในร้านค้าที่ยาวนาน และค่าธรรมเนียมส่งคืนล่าช้า 

อีกทั้งยังคิดค้นการชดเชยที่ลูกค้าไม่ได้มาหน้าร้าน Netflix เสนอราคาที่ต่ำกว่าในค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือนสำหรับการเช่าแบบไม่จำกัด และพัฒนาธุรกิจต่อมาเรื่อยๆ ถึงขั้นนำระบบคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการประมวลผลคำสั่งที่มีประสิทธิภาพมาใช้ หลังจากไม่กี่ปีจากธุรกิจขนาดเล็ก Netflix ก็เพิ่มรายได้อย่างมหาศาล

อย่างไรก็ตามเมื่อ Netflix เปิดตัวบริการสตรีมมิ่งวิดีโอ เรายิ่งเห็นจุดสิ้นสุดของ Blockbuster 

Netflix ดำน้ำลึกลงไปถึงความต้องการของลูกค้าและเล็งเห็นความต้องการในอนาคตสำหรับความบันเทิงที่ควรจะเข้าถึงได้ทันทีด้วยประโยชน์ของอินเทอร์เน็ต บริการสตรีมมิ่งใหม่ของ Netflix ลูกค้าสามารถเรียกดูแคตตาล็อกหนังดิจิตอลอย่างละเอียดและกดเล่นได้ในไม่กี่วินาทีโดยไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องเล่นวิดีโอ

ซึ่งการกระทำเช่นนี้ อาจจะเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคไปตลอดกาล จากที่เคยใช้เวลาจำนวนหนึ่งสำหรับการเตรียมตัวเพื่อที่จะดูหนัง ก็ปัดผ่านอุปสรรคหล่านั้นไปได้เลย ซึ่งเราเรียกพฤติกรรมดังกล่าวว่า Irreversible habit พฤติกรรมที่ไม่สามารถย้อนกลับไปทำสิ่งเดิมได้ ดังนั้น Netflix จึงประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง โดยคิดเป็น 1 ใน 3 ของการรับส่งข้อมูลอินเทอร์เน็ตดาวน์โหลดสตรีมมิ่งในช่วงชั่วโมงเร่งด่วนของสหรัฐอเมริกา

ในปี 2013 เมื่อค้นพบศักยภาพการรับชมอย่างล้นหลาม Netflix เริ่มผลิตเนื้อหาภายในองค์กรที่รู้จักกันใน Netflix Originals และเผยแพร่ตอนทั้งหมดในคราวเดียว ซีรี่ส์ดั้งเดิมชุดแรกของ House of Cards ยังคงเป็นหนึ่งในซีรีย์ที่ดีที่สุดใน Netflix 

นอกจากนี้ Netflix ยังสนองความต้องการของลูกค้าในด้านความเป็นส่วนตัวและสร้างระบบแนะนำเนื้อหาอัจฉริยะที่ได้รับการสนับสนุนจากการเรียนรู้ของเครื่อง ขณะนี้ลูกค้าแต่ละรายมีประสบการณ์ที่กำหนดเองได้ใน Netflix ตามนิสัยและความชอบส่วนตัว นี่คือสิ่งที่ Netflix สร้างบริการที่เหนียวหนึบเพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้เรื่อยๆ 

ความนิยมของ Netflix สามารถเปิดเผยได้จากตัวเลขที่น่าประทับใจ Netflix มีผู้ใช้ประมาณ  150 ล้านคนทั่วโลก

รีด นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทั้งหมดไปใช้กับโมเดลธุรกิจของ Netflix และคอยตอกย้ำตนเองเสมอๆ ว่า ประสบการณ์ของลูกค้า คือ ราชา ซึ่งนั่นทำให้ Netflix เข้าไปอยู่ในใจของทุกคน 

เมื่ออ่านมาถึงท่อนนี้แล้ว อย่าลืม! ที่จะนำบทเรียนของทั้ง 2 ธุรกิจไปใช้ประโยชน์ 

‘ควรปรับตัวอยู่เสมอเพื่อไม่ให้มีจุดจบเช่นเดียวกับ Blockbuster และจงสร้างวิธีคิดการเติบโตทางธุรกิจให้เหมือนดั่ง Netflix’

อ้างอิง :

• First Blockbuster store opens
• Winning the Customer Journey Battle: Netflix vs Blockbuster Case Study
• 6 lessons from Blockbuster’s demise still relevant to retailers today
• Netflix Didn’t Kill Blockbuster, Blockbuster Did
• คุยกับ Index LivingMall และ Urban Tree ในหัวข้อ การอยู่อาศัยที่เปลี่ยนไปกับธุรกิจที่เปลี่ยนแปลง
• Netflix’s net income from 2000 to 2019
• Last Blues for Blockbuster

เรื่อง : รชา เหลืองบริสุทธิ์
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข