ยุคต่อไปของ Influencer Commerce ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องรู้

Influencer Marketing ถือว่าเป็นเสาหลักของการทำ Digital Marketing ในปัจจุบันเลยก็ว่าได้ อ้างอิงข้อมูลจาก The State of Influencer Marketing 2021 โดย Influencer Marketing Hub ระบุว่าในปี 2021 มูลค่า Influencer Marketing ทั่วโลกสามารถเติบโตได้ถึง 460,000 ล้านบาท (13.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ) และ 75% ของนักการตลาดที่ทำแบบสอบถามระบุว่า พวกเขาจัดสรรงบแยกสำหรับการทำ Influencer Marketing โดยเฉพาะอีกด้วย

อีกข้อมูลที่น่าสนใจมาจาก Facebook ที่ทำร่วมกับ Kantar ระบุว่า จากเหตุการณ์การระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคหันไปหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์จาก Influencer มากกว่าช่องทางของแบรนด์เองถึง 2 เท่า

แต่หนึ่งในความท้าทายหลัก ก็คือเรื่องของการวัดผลของการทำ Influencer Campaign ที่หลายแบรนด์เริ่มมองหา Metrics ที่มากกว่าแค่การสร้างการรับรู้หรือยอด Reach และ Engagement ตามที่เคยเขียนเล่าไปในบทความเรื่อง Digital Marketing Trends 2021 คาดการณ์ 8 สิ่งที่จะเกิดขึ้นในโลกการตลาดใหม่ ซึ่งหนึ่งในวิธีการ Track Conversion จาก Influencer Campaign วิธีที่ง่ายที่สุดคือการใช้ Discount Code หรืออย่างน้อยก็ต้อง Track ด้วย UTM ว่ามี Traffic จาก Influencer มาที่เว็บไซต์ของแบรนด์มากน้อยแค่ไหน

แต่ต่อไปหลังจากนี้ทุก Social Media Platform จะมีส่วนสำคัญหลักในการสร้างและพาวงการ Marketing ไปสู่ยุคถัดไปของ Influencer Marketing หรือที่เรียกว่า ‘Influencer Commerce’

Facebook & Instagram

เริ่มที่ Facebook และ Instagram กันก่อน ต้องบอกว่าสองรายนี้ ถือเป็น Platform หลักสำหรับ Influencer เลยก็ว่าได้ เพราะในปี 2020 แบรนด์และธุรกิจกว่า 87% เลือกใช้ Influencer ที่อยู่ใน Facebook และ Instagram เป็นหลัก บวกกับการทำ Live ขายของที่เริ่มมาจากพ่อค้าแม่ค้าบนช่องทาง Facebook และในปัจจุบันก็มี Influencer หลายคนทำการ Live ขายของให้กับแบรนด์กันพอสมควร

จึงไม่น่าแปลกที่ทาง Facebook ต้องปรับตัวเองตลอดเวลาเพื่อรักษาตำแหน่งเป็นผู้นำในวงการนี้ โดยเฉพาะเมื่อคู่แข่งอย่าง TikTok มาแรงเหลือเกิน ซึ่งใน Feature ล่าสุดของ Instagram ที่แม้ไม่ได้ใหม่อะไรแต่เรียกว่าถูกปรับเพิ่มเติมอัพเกรดเพื่อส่งเสริม และต่อยอดให้การโพสต์ขายของโดย Influencer บน Instagram ทำได้ง่ายมากขึ้น

จากที่เป็นแค่ Branded Content ที่ขึ้นระบุว่าเป็น Paid Partnership เวลา Influencer โพสต์โปรโมทสินค้า ต่อไปจะมี Call to Action (CTA) ทำให้ผู้บริโภคสามารถกดไปหน้าสั่งซื้อสินค้าได้เลย ไม่ว่าจะเป็นผ่าน E-marketplace หรือ E-commerce ของแบรนด์เอง

อีกหนึ่ง Feature ของทาง Facebook ที่เรียกว่า Live Shopping ที่ถูกต่อยอดมากจาก Live ขายของที่นักช้อปคนไทยคุ้นเคย เขาได้อัพเกรดเพิ่มยิ่งขึ้นด้วยระบบแสดงสินค้าแบบ Real-Time ระหว่าง Live เพื่อ Link เข้า Facebook Shops (Catalog) หรือจะไปดูต่อที่เว็บไซต์ก็ได้

อย่างไรก็ดี Feature นี้ยังไม่เปิดให้กับทุกเพจได้ใช้งาน หากแบรนด์ใดจะจ้างให้ Influencer ทำการ Live ขายของแล้วมี Live Shopping feature ขึ้น ก็ต้องลองให้เจ้าของเพจเข้าไปตรวจสอบก่อนนะครับ (ดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ Sell products through live shopping on Facebook)

ข้อแตกต่างระหว่างการ Live ขายของแบบเดิม กับแบบที่มี Live Shopping feature ก็คือ Live Shopping จะช่วยให้ Influencers สามารถ Track ยอดขายหรือ Conversion ได้จริงตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ต้องทำแบบ Manual เหมือนการ Live ขายของแบบเดิม และที่สำคัญมอบประสบการณ์การสั่งซื้อสินค้าให้แก่ผู้บริโภคได้ดีและง่ายยิ่งขึ้น

YouTube และอาณาจักร Google

ข้ามฝากมาที่ฝั่ง YouTube ของ Google กันบ้าง อย่างที่นักการตลาดทุกท่านน่าจะพอทราบว่า เหล่า YouTuber นั้น มีการทำริวิวสินค้ากันมากมายเลยทีเดียว ปกติของการจ้าง YouTuber ก็คือ อาจจะเป็นการจ้างให้ทำ Unboxing Video, รีวิวสินค้า, การ Tied-in สินค้าในวิดีโอ หรือแม้แต่การตั้งโจยท์มาเพื่อเล่าเรื่องขายของให้แบรนด์โดยเฉพาะ และอย่างมากที่สุดคือการพูดถึงวิธีการสั่งซื้อหรือขึ้น Super / Subtitle บอกช่องขายทางออนไลน์ หรือใส่ Link ช่องทางในรายละเอียดของวิดีโอ ซึ่งอาจจะทำให้เกิด Drop Off ได้ง่ายมาก หรือผู้ชมอาจจะไม่ได้ตามไปซื้อจริงก็ได้ 

YouTube กำลังทดสอบ Feature ที่ชื่อว่า Product Tags ซึ่งจะทำให้เหล่า YouTuber สามารถ tag สินค้าบนวิดีโอได้เลย เมื่อผู้ชมดูแล้วสนใจก็จะสามารถกดสั่งซื้อได้ทันที่ ซึ่งในช่วงแรกทาง YouTube ได้เปิด Version ทดสอบให้กับเหล่า creator บางกลุ่มแล้ว ซึ่งช่วงแรกยังคงเป็นการเชื่อมสินค้าเข้ากับระบบข้างนอกอย่าง Spotify แต่จากข้อมูลล่าสุด ขั้นต่อไป YouTube มีแผนการที่จะมีระบบ E-Commerce ของตัวเอง ทำให้ผู้ชมไม่ต้องออกจาก YouTube แต่สามารถสั่งซื้อของจ่ายเงินได้เลยภายในระบบปิดของ YouTube และเนื่องจาก YouTube เป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักร Google ดังนั้น Product Tags นี้ก็จะสามารถเชื่อมต่อกับ Google Analytics เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้ซื้อได้อย่างครอบคลุมได้อีกด้วย

อย่างไรก็ดี feature Product Tags นี้ ยังคงทดสอบกับกลุ่ม Creator บางกลุ่มเล็กๆ และผู้ชมส่วนหนึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกาบน iOS, Andriod และ Desktop ก่อนเท่านั้น ยังไม่มีแผนการออกมาว่าจะเปิดให้ผู้ใช้งานวงกว้างเมื่อไหร่ จึงต้องคอยติดตามกันต่อไป

อีกเรื่องที่น่าตื่นเต้นมากไปกว่านั้น คือมีความเชื่อว่าทาง Google เองก็ยังซุ่มพัฒนา Machine Learning และ AI เพื่อตรวจจับและบ่งบอกสินค้าที่อยู่ในวิดีโอได้ คล้ายกับที่ Pinterest ทำมาสักพักแล้วกับรูปภาพในชื่อ Feature ที่เรียกว่า Product Tags เช่นเดียวกัน ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้ใช้งาน Pinterest ที่เข้าไปหาแรงบันดาลใจหรือไอเดียบน Platform ได้เป็นอย่างมาก เมื่อเจอของที่ถูกใจก็สามารถกดจากรูปได้ทันทีเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมหรือการสั่งซื้อ แต่สิ่งที่ YouTube จะทำได้เหนือกว่าไปอีกขั้นก็คือการ Detect สินค้าจากวิดีโอนี่แหละ และด้วย Big Data อันมหาศาลของ Google เชื่อได้เลยว่าเรื่องนี้จะเป็นจริงได้ไม่ยาก

LINE และ Tellscore

LINE อีก platform ที่มีจำนวนผู้ใช้งานมากที่สุดเป็นอันดับสองของประเทศไทย ได้เปิดตัวโครงการ LINE IDOL มาสักพักแล้ว ซึ่งเป็นการร่วมมือกับ Tellscore ผู้เป็น Influencer Platform อันดับต้นๆ ของไทย โดยทาง Tellscore คัดสรรชวนเหล่า Influencer, Creator คุณภาพมาเปิด Official Account เพื่อใช้ Feature ต่างๆ ของ LINE ได้เต็มที่ มีการจัดสอนให้ความรู้กับ Influencer เกี่ยวกับการใช้เครื่องมือต่างๆ ทั้งบน LINE OA และ MyShop เพื่อใช้ประโยชน์ของ LINE Ecosystem ได้ครบถ้วนยิ่งขึ้น และต่อไป Influencer จะสร้างรายได้จากค่า Commission จากการที่แบรนด์ขายสินค้าได้อีกด้วย เพิ่มเติมจากการรับรีวิวสินค้าและค่าโฆษณาแบบปกติ

TikTok กับ Feature ใหม่ ๆ

ปิดท้ายบทความนี้ อีกหนึ่ง Platform ที่ส่งเสริม Influencer Commerce ที่มาแรงสุดๆ แซงรุ่นพี่ ต้องหนีไม่พ้น TikTok ขวัญใจ Gen Z นั่นเอง

Douyin (TikTok เวอร์ชั่นจีน) ในปี 2020 มียอดขายสินค้าทั้งหมดที่เกิดขึ้นใน Platform ประมาณ 26,000 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 8 แสนกว่าล้านบาท) ซึ่งในบริษัท ByteDance เจ้าของ Douyin และ TikTok มีการส่ง memo ภายในกันว่า จะตั้งเป้าให้มีเงินสะพัดใน Platform มากกว่า 185,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2022

ซึ่งส่วนหนึ่งที่ทำให้มีการซื้อขายเกิดขึ้นมากมายใน Douyin ก็คือการ Live Stream ขายของ ที่เป็นวิธีการสร้างยอดขายให้แบรนด์ที่เป็นที่นิยมและได้ผลมากๆ สำหรับตลาดจีน

หนึ่งในตัวอย่าง “Livestreamer” ที่ดังและขายดีที่สุดของจีน คือ Austin Li Jiaqi ผู้ที่สามารถขายลิปสติกได้ 15,000 ชิ้นภายใน 5 นาที หรือ ​​Viya (Huang Wei) ผู้ที่สร้างยอดขายในแคมแปญ 11.11 ในปีที่ผ่านมาได้สูงถึง 3 พันล้านหยวน หรือประมาณ 13,000 ล้านบาท (โดยสองท่านนี้แม้ไม่ได้ Live Stream อยู่บน Douyin เป็นหลักแต่ก็นำมาเสนอประกอบไว้ เพราะเป็นเคสที่แสดงให้เราเห็นภาพพลังของ Livestreamer ในจีน)

แม้ตอนนี้ Douyin ยังไม่มีระบบขายของบน Platform ตัวเอง แต่ก็มี Feature ที่มอบประสบการณ์การซื้อของให้ผู้บริโภคได้ง่ายที่สุด เช่น มีแบนเนอร์สินค้าลอยขึ้นมาในวิดีโอของ influencer ที่ทำให้ผู้ชมสามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมเบื้องต้นได้ใน Douyin เอง ก่อนที่จะไปเปิดระบบของ Taobao ต่อไปเมื่อกดปุ่มสั่งซื้อ

มีแนวโน้มว่าทาง ByteDance เมื่อเห็นการตอบรับของผู้ใช้งานบน Douyin แล้ว ก็จะปล่อย Feature คล้ายๆ กันบน TikTok เพื่อทำให้เกิดการขายของโดย Influencer ได้ดีมากขึ้นไปด้วย อย่างไรก็ดี ในตลาดประเทศสหรัฐอเมริกา ทาง TikTok เริ่มมีข่าวออกมาสักพักแล้วว่า จะเพิ่มเครื่องมือที่จะให้ Influecner สามารถแชร์ Link ไปยังช่องทางสั่งซื้อได้เพื่อรับค่า Commision จากยอดขายที่เกิดขึ้นจริง

นอกจากนั้นในปีที่ผ่านมายังมีโปรเจกต์ที่ทำร่วมกับห้างสรรพสินค้าดัง Walmart เพื่อทดสอบการ Live ขายของโดยเหล่าดาว TikTok influencer

เล่ามาถึงตรงนี้ จึงค่อนข้างเป็นที่แน่ชัดแล้วว่า Social Media Platform ดังทุกเจ้า ให้ความสำคัญกับ Influencer Commerce มากขึ้น ต่อไปการฝากให้ Influencer ขายของ จะไม่ไช่การแค่ทำ Awareness Campaign หรือแบบ Discount Code และการให้ตามไปกด Link ที่ Bio อีกต่อไป แต่จะมี Feature รองรับแบบสมบูรณ์ที่ Track ยอดขาย Conversion ได้จริง มอบประสบการณ์การช้อปที่ดียิ่งขึ้นให้กับผู้บริโภค และทำให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ 100% ว่า Influencer คนไหน ก่อให้เกิดยอดขายได้มากเท่าไหร่ คุ้มค่ากับงบประมาณที่ลงไปหรือไม่ พวกเรานักการตลาดต้องคอยติดตามกันอย่างใกล้ชิดต่อไป เพื่อไม่พลาดการใช้ประโยชน์จาก Influencer Commerce ในยุคใหม่นี้

ที่มา

• https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/
• https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/
• https://www.socialmediatoday.com/news/youtube-launches-next-phase-of-program-to-tag-items-within-video-clips/593423/
• https://techsauce.co/news/line-idol-influencer-commerce-with-tellscore
• https://www.engadget.com/instagram-creator-shops-content-marketplace-190211314.html
• https://hypebeast.com/2021/4/instagram-new-branded-marketplace-influencers-creators-in-progress-announcement
• https://www.twfdigital.com/blog/2020/10/youtube-entering-e-commerce-space/
• https://www.socialmediatoday.com/news/youtube-launches-next-phase-of-program-to-tag-items-within-video-clips/593423/
• https://www.voguebusiness.com/companies/tiktok-e-commerce-could-harness-hyper-engaged-gen-z
• https://www.businessinsider.com/austin-li-jiaqi-chinas-lipstick-king-online-shopping-taobao-2021-3
• https://time.com/collection/time100-next-2021/5937724/li-jiaqi/
• https://brandinside.asia/viya-huangwei-taobao-influencer-livestream/
• https://pandaily.com/tiktok-plans-to-enter-e-commerce-business-in-2021-with-livestream-shopping/
• https://digiday.com/marketing/why-loreal-is-turning-to-tiktok-for-commerce-boost/

เรื่อง: ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO & Co-Founder TWF Agency