เผลอแป๊บเดียวจะหมดปี 2019 แล้วนะครับ และเป็นประจำทุกสิ้นปีที่ตัวผู้เขียนเองต้องเขียนบทความสรุปมุมมองเรื่องเทรนด์การตลาดดิจิทัลในปีใหม่ที่จะมาถึง แต่ครั้งนี้พิเศษหน่อยครับ ขอเลือกมาเขียนสรุปลงให้กับเว็บไซต์ Creative Talk เพื่อให้ทุกท่านที่สนใจได้อ่านและแชร์กับทีมงานเตรียมพร้อมสำหรับปี 2020 ไปด้วยกัน
1. ถึงเวลาจริงจังกับ Personalization
แม้ว่าก่อนหน้านี้จะมีการพูดถึงการทำการตลาดแบบ personalization มาพอสมควร แต่ด้วยปัจจัยของการเข้าถึงเครื่องมือที่จะช่วยสนับสนุน ความเข้าใจของคนทำงาน รวมถึง data ที่จะนำมาทำ personalization ยังไม่เอื้ออำนวยเท่าที่ควร ทำให้หลาย ๆ ที่ยังไม่ได้จริงจังกับการทำ personalized marketing มากนัก
แต่ในปี 2020 นี้ เชื่อว่าหลาย ๆ ที่น่าจะพร้อมกันแล้วและการทำ personalization จะเป็นเรื่องธรรมดาเหมือนกับการทำ re-targeting ในปัจจุบัน
เมื่อก่อนการทำ personalized marketing ที่ชัดสุดคงเป็นการทำ email marketing ที่ส่งอีเมลหาลูกค้า โดยระบุชื่อลูกค้าในหัวอีเมลตามข้อมูลที่มีในระบบ แต่ต่อไปการทำ personalization จะต้องฉลาดขึ้นและครอบคลุมหลาย ๆ touchpoint ที่เข้าถึงผู้บริโภค ไม่ได้จำกัดแค่ออนไลน์อย่างเดียว ซึ่งจำเป็นต้องใช้ data และเครื่องมือหลากหลายในการจัดเก็บและนำไปใช้ ตั้งแต่ระบบ CRM ไปจนถึงระบบโฆษณาและระบบที่หน้าร้านหรือจุดให้บริการ เพื่อมอบ customer experience ที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเข้าถึงลูกค้าในช่วงไหนของ customer journey ก็ตาม ให้ลูกค้ารู้สึกว่า เรารู้จักพวกเขาจริง ๆ ในฐานะปัจเจกบุคคลไม่ใช่ ‘’กลุ่มลูกค้า” กว้าง ๆ อีกต่อไป รู้ว่าแต่ละคนคือใคร เคยซื้อหรือใช้บริการอะไร และน่าจะกำลังสนใจอะไรอยู่
สำหรับรายละเอียดเรื่อง personalized marketing สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากบทความนี้เลยครับ อธิบายและยกตัวอย่างไว้ค่อนข้างครบเลยทีเดียว The Power of Personalization นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ใจก่อนลูกค้ารู้ตัว
2. The Rise of Creative at a Scale
ต่อไปการทำสื่อโฆษณาจะไม่สามารถทำแค่หนึ่งหรือสองชิ้นต่อ campaign แล้วหวังว่าจะใช้ชิ้นงานเดียวกันพูดกับกลุ่มคนที่แตกต่างหลากหลายได้แล้ว ดังนั้นการผลิตชิ้นงานที่หลากหลายในเวลาเดียวกัน จะกลายเป็นเรื่องจำเป็นในที่สุด เพราะมันจะไม่ใช่เรื่องของการทำ A/B testing เพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นการ optimize แบบ real-time ที่เห็นผลได้ชัดเจน
ตัวอย่างที่เริ่มแพร่หลายแล้วในปัจจุบันคือการทำ Responsive Search Ads กับ Google ผู้ลงโฆษณาสามารถแสดง ads ที่ผสมระหว่างหัวข้อ (headline) และคำอธิบาย (description) จากการเตรียม copywriting หลาย ๆ แบบ แล้วให้ระบบนำไปจับคู่กันเองตามความสนใจและคำค้นหาที่เกี่ยวข้องของผู้ใช้งาน
ตัวอย่างเช่น แทนที่เราจะมีแค่ 1 headline และ 1 description เราสามารถมีถึง 15 headlines และ 4 descriptions เพื่อให้ระบบนำไปผสมสลับกันเอง ได้ออกมาเป็น ads มากถึง 43,680 ตัวเลยทีเดียว*
หรือหากเป็นการออกแบบชิ้นงานอย่าง ads artwork ก็มีเครื่องมือที่ช่วยทำเช่น Shuttlerrock ที่ช่วยสร้าง mobile-first ads สำหรับ Facebook และ Instagram ในจำนวนมาก ๆ ได้ในครั้งเดียว แต่ตัว template ที่มีมาให้ยังไม่ค่อยสวยเท่าไหร่ หากใครจะลองใช้แนะนำให้ออกแบบ template เองแล้วอัปโหลดขึ้นไปในระบบน่าจะดีกว่าครับ
อย่างไรก็ดี การทำ creative at a scale แบบนี้จำเป็นอย่างมากที่ต้องมีเครื่องมือช่วย เพราะเราจะไม่สามารถนั่งทำเองได้ทั้งหมด เนื่องจากจะเป็นงานที่ใช้พลังงานคนและเวลาเยอะมาก อาจก่อให้เกิดความผิดพลาดของ human error ได้
*อ้างอิงจาก Google Responsive Search Ads: 13 Facts & Best Practices You Need to Know
3. ประหยัดพลังและเวลาด้วย Automation
เช่นเดียวกับสองข้อด้านบน ปัจจุบันมีเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดทำ automation ได้ง่ายมากขึ้น ช่วยประหยัดเวลาและงบประมาณในการจ้างคนทำเป็นครั้ง ๆ ได้ ดังนั้นในปี 2020 เราน่าจะได้เห็นการนำ automation มาใช้งานอย่างแพร่หลายมากขึ้น
ตัวอย่างที่พอเห็นได้แล้ว เช่น ลูกค้าสมาชิกเข้าหน้าเว็บไซต์ e-commerce และใส่ของลงตระกร้าแล้ว แต่ยังไม่กด checkout เพื่อชำระเงิน แล้วออกจากเว็บไซต์ไปก่อน ภายในสองวันมีอีเมลส่งไปเตือนให้ลูกค้าเข้าไปชำระเงินจากระบบแบบอัตโนมัต โดยที่เจ้าของหรือผู้ดูแลเว็บไซต์ไม่ต้องเข้าไปไล่ดูข้อมูลเองทีละ transaction เพื่อเพิ่มโอกาสให้ปิดการสั่งซื้อได้มากขึ้น
หรือตัวอย่างที่ปัจจุบันผู้เขียนทำอยู่คือ ทุกวันจันทร์ระบบของ Malichimp จะส่งอีเมลไปให้ลูกค้าในลิสต์เพื่ออัปเดทบทความใน blog ล่าสุดของบริษัทที่โพสต์ไปในสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยที่ผู้เขียนไม่ต้องเข้าไปสร้าง email campaign เองทุกครั้งหลังจากอัพเดทบทความใน blog ไปแล้ว
4. Messaging App ขาขึ้น สวนทางกับการใช้งาน Social Network
เมื่อเดือนพฤษภาคม 2019 ในงาน F8 งานใหญ่ประจำปีของ Facebook พระเจ้ามาร์กที่ 1 CEO ของอาณาจักร Facebook ผู้ยิ่งใหญ่ ได้กล่าวบนเวทีพร้อมสไลด์ด้านหลังเขียนว่า “The future is private.” เปรียบเทียบการเชื่อมต่อของผู้คนแบบ “Town Square” เปลี่ยนมาเป็น “Living Room” แทน
ทำให้เห็นภาพว่าพฤติกรรมของคนเราที่จะสื่อสารกับคนอื่น ๆ ในที่สาธารณะนั้นต่างจากการสื่อสารกับคนสนิทกลุ่มเล็ก ๆ ในห้องนั่งเล่นในบ้านแน่นอนครับ
ทั้งหมดนี้บอกถึงความจริงจังของ app ในเครือของ Facebook ที่จะเน้นเรื่องของการติดต่อสื่อสารระหว่างกลุ่มคนเล็ก ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบบ 1 ต่อ 1 (1-on-1) หรือ 1 ต่อไม่กี่คน (1-to-fews) เป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงมากมากของ platform ต่าง ๆ ในเครือ Facebook เช่น การเปิดตัว Threads ซึ่งเป็น messaging app spin-off ของ Instagram หรือการเพิ่มฟีเจอร์และลูกเล่นต่าง ๆ ของ Messengers และ WhatsApp เพื่อต่อกรกับคู่แข่งดาวรุ่งสำคัญอย่าง Snapchat
และเป็นไปตามเทรนด์ของโลกเมื่อการเติบโตของ monthly active user ใน messaging apps นั้นสูงกว่า social networks apps ไปแล้ว หาก platform ใดไม่อยากตกขบวนนี้ก็คงต้องเน้นเรื่องการสร้างการเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้งานกลุ่มเล็ก ๆ เพิ่มขึ้นนะครับ
5. ศึกชิงความเป็น Super App
WeChat จากพญามังกรจีนเขย่าโลกดิจิทัลของฝ่ายตะวันตกด้วย Super App ที่รวมรวบทุกอย่างไว้ใน app เดียว ไม่ว่าจะเป็น chat โอนเงิน เล่นเกม เรียกรถ สั่งอาหาร และกิจกรรมอื่น ๆ อีกมากมาย ที่ทำให้ผู้ใช้งานไม่จำเป็นต้องออกไปใช้ App อื่น จึงเป็นที่มาของ app ในเครือ Facebook ที่พยายามพัฒนาตัวเองให้ใกล้เคียง Super App เช่นกัน
ปัจจุบัน Facebook นอกจากเป็น social network แล้วยังเป็น video platform, game casting, ถ่ายทอดสด, หาคู่, สมัครงาน, และล่าสุดเป็นสำนักข่าวด้วย ต่อยอดจากการเป็น social network ที่ใหญ่ที่สุดเพื่อเป็นอีก “หลาย ๆ อย่างให้คุณ” เพื่อที่ให้คนอยู่กับ Facebook ต่อวันนานที่สุด
หันมาดูในบ้านเรา นอกจาก Grab และ Line ที่ปัจจุบันเราสามารถทำหลาย ๆ อย่างได้ใน app เดียวแล้ว ยังมี app ของธนาคารสองสามแบรนด์ที่ก็เริ่มพัฒนา app ของตัวเองให้ทำอะไรหลาย ๆ อย่างได้มากขึ้นเช่นกัน เปลี่ยนจากการมีแค่ฟีเจอร์โอนเงินจ่ายบิล มาเป็น app ที่รองรับ lifestyle ของผู้บริโภคมากขึ้น แม้มีบางอย่างที่ไม่ได้ทำเองทั้งหมด เช่น ซื้อตั๋วหนังหรือเรียกรถ แต่ก็ทำงานเชื่อมต่อกับ app ที่เกี่ยวข้องแบบ seamless ไร้รอยต่อเลยก็ว่าได้นะครับ
ดังนั้นในปี 2020 เราน่าจะได้เห็นการแข่งขันของทั้ง app ไทยและเทศกันดุเดือดมากขึ้น ชิงความเป็นหนึ่งใกล้เคียงกับสถานะของ “Super App” กันขึ้นไปอีก และผู้ที่ได้รับผลประโยชน์ที่สุดก็คือผู้บริโภคนั่นเองที่จะมีทางเลือกที่หลากหลายและสะดวกกันมากขึ้น
ส่วนนักการตลาดคนไหนคิดอยากจะทำ Super App แข่งกับเขาบางต้องมีทุนหนาและทีมใหญ่ที่แข็งแรงก่อน ไม่งั้นจะแข่งกับเขายากพอดู แต่ทั้งนี้เราสามารถใช้บริการด้านการตลาดจาก Super App เหล่านี้ได้นะครับ เช่น ลิสต์ร้านอาหารของเราใน Grab Food หรือลงโฆษณากับ LINE
6. ยุคเฟื่องฟูของ Podcast
ปลายปี 2018 ผู้เขียนเคยคาดเดาไว้ว่า podcast จะ mass และหลากหลายมากขึ้นในปี 2019 ซึ่งก็เป็นจริงตามนั้นครับ นำโดยผู้รันวงการ Podcast อย่าง The Standard Podcast, Mission to the Moon และ Creative Talk Podcast แต่หากเมื่อต้นปี 2019 จะเดาว่าจะมีโฆษณามาลงรายการ podcast อย่างเป็นจริงเป็นจังนั้น อาจจะยังไม่เห็นภาพชัดเท่าไหร่ แต่พอเข้า Q4 เราเริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ ๆ มาสนับสนุนรายการ podcast ดัง ๆ กันมากขึ้น ถึงขนาดมีบางแบรนด์ขึ้นเป็น title sponsor ผลิตรายการใหม่ออกมาป้อนวงการกันเลยทีเดียว
ดังนั้นแน่นอนว่า Podcast ในปี 2020 น่าจะตื่นเต้นหลากหลายขึ้นไปอีกครับ ส่วนตัวคิดว่าน่าจะมาแทนที่รายการวิทยุสำหรับคนในเมืองกันได้เลย ด้วยการนำเสนอและรูปแบบ on-demand ที่ตรงกับพฤติกรรมคนในเมืองในปัจจุบัน ที่สำคัญดู ๆ ไปแล้วยังเหลือที่ว่างให้ Podcaster เล่นอีกมากเลยทีเดียว เอาตัวอย่างที่ใกล้ตัวหน่อย รายการ Podcast แบบครอบครัวหรือแม่และเด็กนั้นยังถือว่าน้อยมาก ๆ ถ้าเทียบกับสายเดียวกันนี้ในสื่อ social
นอกจากนั้นผมเชื่อว่าเราจะได้เห็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของมืออาชีพสื่อสารมวลชนที่จะลงมาเล่นในสนาม podcast กันมากขึ้น ทำให้เราอาจจะเห็นการจากไปของมือสมัครเล่นที่ทำ podcast กันแบบสนุก ๆ เป็นงานอดิเรกก็ได้นะครับถ้าเนื้อหาและวิธีการนำเสนอไม่สามารถสู้กับมืออาชีพที่ตั้งใจลงมาทำเพื่อการค้าแบบเต็มตัวได้
สำหรับนักการตลาดเองคงต้องเริ่มฟัง podcast กันมากขึ้นเพื่อเลือกรายการที่เหมาะสมสำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนเมืองกันแล้วล่ะครับ
7. ความสำคัญของ Data Privacy
ในปี 2020 พระราชบัญญัติข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 จะมีผลบังคับใช้วันที่ 28 พฤษภาคม 2563 ซึ่งเชื่อว่าจะทำให้เกิดการตื่นตัวครั้งใหญ่ของคนไทยเกี่ยวกับ data privacy ครับ ซึ่งเป็นเทรนด์เดียวกันทั่วโลกที่ผู้ใช้งานให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องนี้กันมาขึ้น
อ่านเพิ่มได้ใน : สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังในการเก็บข้อมูลส่วนตัว เพราะอาจผิด พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
ดังนั้นนอกจากนักการตลาดต้องเตรียมตัวเพื่อรองรับ พรบ. นี้แล้ว ยังต้องเพิ่มความระมัดระวังในการเก็บข้อมูลและนำไปใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ที่สำคัญต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็นเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลของตัวเองและแบรนด์ต้องแสดงความจริงใจพร้อมที่จะแก้ไขหรือลบข้อมูลพวกเขาออกเมื่อถูกร้องขอให้เร็วที่สุด
8. Eco-friendly เป็นเนื้อหาภาคบังคับ
เรื่องของความเป็น eco-friendly แสดงความใส่ใจและรับผิดชอบต่อโลกและสภาพแวดล้อมจะกลายเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับทุกแบรนด์ในปี 2020 หมดยุคที่องค์กรแค่ออกไปทำ CSR ปลูกป่าหนึ่งวัน ถ่ายรูปและวิดีโอเพื่อโพสต์แล้วจบ
ต่อไปผู้บริโภคต้องการรู้และเข้าใจว่า สินค้าและบริการที่พวกเขาเป็นลูกค้าอยู่ใส่ใจเรื่องรักษ์โลกมากแค่ไหน การผลิตหรือบริหารจัดการธุรกิจให้มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมอาจจะไม่เพียงพอ แต่ควรต้องนำเสนอเรื่องดังกล่าวในแต่ละช่องอย่างมีแบบแผน สม่ำเสมอ และในระยะยาวด้วย เรียกได้ว่าควรเป็นหนึ่ง pillar หลักของ content strategy ในปีหน้ากันเลยทีเดียว
สำหรับ 8 เรื่องนี้ คงเป็นแค่บางส่วนของเทรนด์ภาพใหญ่ปีหน้าในมุมมองของผู้เขียน เชื่อว่าภายในเดือนสุดท้ายของปี 2019 นี้จะมีข้อมูลและบทความเรื่องเทรนด์ปี 2020 ออกมามากมาย ขอให้นักการตลาดทุกท่านลองวิเคราะห์และเลือกติดตามอย่างใกล้ชิดกับเทรนด์ที่เหมาะสม ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของทุกท่านดู แล้วเรามาลุยปี 2020 ไปด้วยกันครับ!
ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา
Chief Digital Officer & Co-founder at The Flight 19 Agency
บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ
กรณีศึกษา MUJI กับการใช้ Data ทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย
ช่วงนี้หลายคนพูดถึงการใช้ข้อมูล ใช้ดาต้าอย่างหลากหลาย เรียกได้ว่าถ้าองค์กรไหนยังไม่เริ่มก็อาจจะช้าไปเสียแล้ว เอาเข้าจริง ๆ ดาต้าเป็นสิ่งที่หลายองค์กรมีอยู่ในมือตลอดเวลา เพียงแต่จะมีการจัดการ การเก็บ และการนำไปใช้ได้อย่างไร เพื่อมาต่อยอดทางธุรกิจ…
เปิด 7 เหตุผล ทำไมผู้ประกอบการไทย ควรใช้ Social Listening Tools โดย ZOCIAL EYE Trainer
ปัจจุบัน ธุรกิจ SMEs ในประเทศไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงด้านความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งสาเหตุมาจากการแข่งขันในตลาด และผลกระทบจากโรคระบาด
‘เศรษฐกิจไทยบนปากเหว’ หาทางออกและมองเห็นทางไปในเวที THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2022 เวทีแห่งปีกับตัวจริงหลากวงการกว่า 40 คน
กลับมาอีกครั้งกับงานฟอรัมแห่งปี THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2022 เวทีที่รวบรวมประเด็นสำคัญเพื่อหาทางออกให้กับประเทศไทย