Subscription Economy โมเดลธุรกิจที่ตอบโจทย์ชีวิตของคนรุ่นใหม่

airbnb Spotify หรือ Netfilx บริการเหล่านี้ที่อยู่ในชีวิตประจำวันแทบทุกคน เป็นรูปแบบโมเดลของธุรกิจที่เรียกว่า Subscription Economy ครับ ไม่ใช่แค่เพียงการตอบสนองพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปตามโลกาภิวัฒน์ แต่จริงๆ แล้วโมเดลธุรกิจนี้ยังมีอีกสองปัจจัยที่สำคัญครับ

จากการติดตามเรื่องราวของคนรุ่นใหม่ในโลกโซเชียลมีเดียและการสังเกตรอบตัวของผมเอง พบว่า คนรุ่นใหม่ในยุคนี้มีเงินเก็บน้อยมากถึงไม่มีเลย ทำให้หลายคนไม่สามารถซื้อบ้านเป็นของตัวเองได้ หรือมีทรัพย์สินอื่นครอบครอง แต่นั่นเป็นเพราะว่าโครงสร้างทางสังคม และไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้นนะครับ และเช่นเดียวกับที่อังกฤษ จากสถิติของ BBC พบว่า ราคาบ้านในประเทศอังกฤษพุ่งขึ้นต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 1995 จนถึงปัจจุบัน เมื่อเทียบกับรายได้ของประชากรที่ไม่เพิ่มขึ้นเลย ซึ่งเทรนด์นี้ไม่เพียงเกิดขึ้นที่ประเทศอังกฤษเท่านั้น

ในอเมริกาเองก็เผชิญกับเทรนด์นี้เช่นกัน คนรุ่นใหม่จำนวน 50-63% ไม่มีเงินเก็บถึง $500 เพื่อใช้ยามฉุกเฉินและกว่า 1 ใน 3 ของคนอเมริกันมีเงินในบัญชีประมาณ $1000 อีกทั้งราคาบ้านมีแต่เพิ่มสูงขึ้น ค่าเช่าก็สูงขึ้นตาม สวนทางกับรายได้ประชากรที่ไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย

เทรนด์นี้เกิดทั่วโลกกับคนรุ่นใหม่ไม่สามารถครอบครองบ้านได้หรือซื้อบ้านได้ หากผมลองมองสาเหตุจริงๆ อีกปัจจัยหนึ่งที่เกิดขึ้นกับคนรุ่นใหม่ คือ การที่โลกเรามีทรัพยากรที่จำกัด และทรัพยากรได้ถูกใช้กับคนรุ่นก่อนหน้าไปแล้ว จนเหลือน้อยมากให้กับคนรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้นมา 

Subscription Economy คือ บริการที่ไม่สามารถเป็นเจ้าของได้หรือไม่คุ้มค่าต่อการเป็นเจ้าของ เช่น ฟิตเนส หรือ Digital Content ไม่ว่าจะเป็นการสมัครจ่ายรายเดือนไปกับนิตยสารออนไลน์ เว็บข่าวสารต่าง ๆ จนถึง Netflix บริการดูภาพยนตร์สตรีมมิ่ง  และบริการสตรีมเพลงดิจิทัล พอดแคสต์และวิดีโออย่างเช่น Spotify หรือ Joox โมเดลธุรกิจที่ว่านี้ในต่างประเทศยังรวมไปถึงการเช่ามือถือ รถยนต์ อย่าง BMW บริการ Access by BMW Mercedes-Benz Collection  Audi Select หรือรถมือสองอย่าง Canvas จนไปถึงรถหรูไฮเอนด์อย่าง  Book by Cadillac รวมถึงสินค้าเหล่านี้มีอายุการใช้งาน มูลค่าไม่คุ้มค่าต่อการเป็นเจ้าของอีกทั้งพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงของต่างๆ อย่างรวดเร็ว 

อีกหนึ่งทรัพย์สินอีกตัวที่ผู้บริโภคเริ่มไม่อยากครอบครองเพราะมีแต่เป็นภาระเพิ่มขึ้นหรือไม่คุ้มค่าต่อการครอบครองคือ เครื่องแต่งกาย โดย Nike ก็ลองทำโมเดลธุรกิจนี้กับรองเท้าเด็กอย่าง Nike Adventure Club ด้วย และสิ่งมีชีวิตก็เริ่มกลายเป็นธุรกิจแบบ Subcription เช่นกัน คือ การให้เช่าสัตว์เลี้ยง อย่างในสิงคโปร์ การเลี้ยงสัตว์เลี้ยงมีข้อกำหนดมากมาย ทำให้คนรุ่นใหม่หันมาใช้บริการเช่าสัตว์เลี้ยงมาชั่วคราวแทนแถมยังไม่ต้องดูแลตลอดไป หากเบื่อก็สามารถเปลี่ยนตัวใหม่ได้เลยอีกด้วย 

แน่นอนว่า Subcription Economy มีทั้งข้อดี ข้อเสียเช่นกัน เมื่อเกิดการแบ่งเค้กของกลุ่ม Subscription นี้ ทำให้ผู้บริโภคต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้น เพื่อใช้บริการได้อย่างครบครัน เช่น การดูสตรีมมิ่งภาพยนตร์ ซีรีส์ต่าง ๆ หากเราอยากดู WestWorld ที่ออกอากาศช่อง HBO ก็ต้องจ่าย HBO แต่ถ้าวันไหนอยากดูซีรีส์ Iteawon Class ก็ต้องจ่าย Netflix แทนเพราะไม่มีในช่อง HBO หรือถ้าอยากดู Disney ต้องจ่าย Disney+ เมื่อรวมค่าบริการทุกช่องแล้วและเทียบกับการจ่ายครั้งเดียวแบบเคเบิลทีวีในอดีต ราคาจึงแพงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

ทั้งนี้เป็นวิธีใหม่ที่แบรนด์ต้องเริ่มคิดว่า ผู้บริโภคในอนาคตที่ไม่สามารถครอบครองทรัพย์สินได้มากขึ้นเรื่อย ๆ  หรือไม่อยากครอบครองทรัพย์สินบางอย่าง เพื่อมีเงินเก็บเพิ่มขึ้นไปใช้ในสิ่งที่จำเป็นกว่า การปรับตัวของแบรนด์ในการ Subscription จึงกลายเป็นคำตอบที่สำคัญต่อไปในการบริการกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ ซึ่งข้อดีของแบรนด์คือ การสามารถครอบครองข้อมูลจำนวนมาก (Big Data) แถมแบรนด์ยังมั่นใจได้ว่าจะมีลูกค้าอยู่ในระยะยาว พร้อมปรับตัวต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงทีอีกด้วย 

จากทรัพยากรที่มีจำกัดนี้ ในฐานะเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน ผมคิดว่าการแบ่งปันทรัพยากรเพื่อคนในอนาคตเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะทรัพยากรที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้ไม่ว่าจะธรรมชาติต่าง ๆ น้ำ ที่ดิน ต้นไม้ น้ำมัน ต่างเหมือนทรัพยากรที่คนรุ่นปัจจุบันบริโภคโดยไม่ได้คิดถึงเผื่ออนาคต เป็นการกระทำที่ผมคิดว่าไม่ต่างจากขโมยทรัพยากรของคนในอนาคต และเพื่อไม่ให้ทรัพยากรเหล่านี้แพงขึ้นเรื่อย ๆ ภาคธุรกิจก็ต้องคิดถึง Business Solution เช่นกัน เพื่อสร้างความคุ้มค่าต่อการใช้ทรัพยากร รวมถึงความยั่งยืนให้กับคนรุ่นต่อไป 

เรื่อง : ฉกาจ ชลายุทธ Co-Founder&Visionary Chaos Theory 
ภาพ : Unsplash