NIKE ทำอย่างไรถึงชนะใจวัยรุ่น GEN Z

ผลสำรวจฤดูใบไม้ผลิปี 2021 ของ ‘Piper Sandler’ พบว่าวัยรุ่นอเมริกันอายุเฉลี่ย 16 ปี ต่างตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าพวกเขาชื่นชอบแบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้าแฟชันของ NIKE เป็นอันดับหนึ่งในใจ

CREATIVE TALK จึงขอพาไปสำรวจ 3 แคมเปญ ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ซึ่งใส่ใจในเรื่อง คน (PEOPLE), โลก (PLANET), และความสนุกสร้างสรรค์ (PLAY) 

แบรนด์จึงต้องสร้างแรงกระตุ้นให้ตรงตามสโลกแกน “JUST DO IT” เพิ่มแรงจูงใจให้พวกเขาเชื่อมั่นในพลังของคนที่กล้าลงมือทำไม่หยุดจนกว่าจะเห็นผล พร้อมกับเป็นกำลังใจให้ทุกคนฮึดสู้ไม่ถอย แม้ในสถานการณ์โรคระบาด และการต่อสู่กับความไม่เป็นธรรมในสังคม

1. ใส่สีสันเพิ่มความสนุก

NIKE พาวัยรุ่นเที่ยวทิพย์ไปกับรองเท้าสนีกเกอร์ Jordan ที่เชื่อมโยงสีสันของรองเท้าเข้ากับสีสันจากทั่วทุกมุมโลก ใส่ความสนุกด้วยเทคนิคโฟโต้ช็อปโดย ศิลปินชาวละตินอเมริกัน ‘Carlos Jiménez Varela’ ที่ได้สร้างสรรค์งานศิลปะดิจิทัลออกมาให้คุณได้ลอบมองทิวทัศน์ผ่านนิทรรศการศิลปะบน Instagram ซึ่งสามารถคลิกเข้าชมเพื่อหย่อนใจแค่ปลายนิ้ว เสมือนได้ชะโงกหน้าออกไปเปรี้ยวนอกบ้าน แม้ในวันที่เราต่างถูกจำกัดการเดินทางข้ามประเทศ

2. ส่งใจให้ไปไกลสุดฝัน

แคมเปญ You Can’t Stop us เกิดขึ้นเมื่อการแพร่ระบาดอย่างหนักเป็นอุปสรรคต่อการฝึกซ้อมของนักกีฬา ถึงแม้ว่ายิมจะปิด เปิดการแข่งขันไม่ได้ แต่ความฝันที่จะเข้าสโมสรและมุ่งสู่ทีมชาติของเด็กรุ่นใหม่ ก็ยังต้องดำเนินต่อไปไม่หยุด เพราะมีเพียงการฝึกซ้อมอย่างหนักเท่านั้นถึงจะทำให้กล้ามเนื้อจดจำและฉับไวพอจะลงสนามต่อสู้กับคู่แข่งขันในวันหน้า

ทางฝั่งเอเชีย ชิม ซอกฮี (Shim Suk-hee) นักสเก็ตน้ำแข็งหญิง ผู้คว้าเหรียญทองโอลิมปิกในวัยแรกรุ่น ได้ผ่านช่วงเวลาที่ยากจะลืม เธอกล้าออกมาเปิดโปงความจริงอันดำมืดของวงการกีฬาเกาหลีใต้ให้สาธารณชนฟัง เพื่อหวังจะให้สังคมเปลี่ยนค่านิยม ไม่เห็นเรื่องกดขี่ทางเพศ หรือความรุนแรงในระหว่างฝึกซ้อมเป็นเรื่องธรรมดาที่ทำได้ไม่ผิด เพราะไม่แค่ส่งผลกระทบกับร่างกาย แต่ร้ายแรงต่อสภาพจิตใจ ทำให้นักกีฬาหลายคนไม่สามารถผ่านพ้นความรู้สึกทรมานทั้งเป็นไปได้จนถึงขั้นต้องจบชีวิตตนเอง

3. ลงมือทำโลกให้น่าอยู่

แบรนด์ที่จะได้ใจคนรุ่นใหม่ ต้องผลิตสินค้าที่คำนึงถึงโลกของเราด้วย ซึ่งรองเท้ารุ่นใหม่ๆ ของ NIKE เริ่มเปลี่ยนมาใช้วัสดุรีไซเคิลทดแทนได้เกือบทั้งหมด เพื่อไม่ให้เกิดขยะย่อยสลายยาก ทิ้งไว้เป็นภาระของโลกในอนาคต

CREATIVE TALK ขอเอาใจช่วยวัยรุ่นไฟแรงทุกคน เชื่อในสิ่งที่ทำและทุ่มเทอย่างสุดแรงเกิด แล้ววันหนึ่งจะต้องพบความสำเร็จในเส้นทางของตัวเองอย่างแน่นอน ดังวิสัยทัศน์ของ John Donahoe ซีอีโอ NIKE คนปัจจุบัน “ความพยายามสร้างความก้าวหน้าในตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่ง จะสร้างความเป็นไปได้ที่ไม่สิ้นสุด”

ส่วนผู้ประกอบการที่อยากรู้จักรู้ใจ GEN Z ให้ดีขึ้นก็คงต้องลองลงไปขลุกอยู่ในสังคมที่เขาอยู่ ใช้โซเชียลมีเดียแบบที่เขาสื่อสารกัน เพื่อจับพฤติกรรมและความต้องการลึกๆ ว่าเด็กรุ่นใหม่ในเวลานี้เขาแคร์เรื่องอะไรกันอยู่บ้างนะ

เรื่องโดย : พิมพ์สุดา วรพงศ์พิเชษฐ
ภาพโดย : พิมพ์สุดา วรพงศ์พิเชษฐ

แหล่งอ้างอิง:

• BREAKING BARRIERS
• Nike and Chick-fil-A are winning the hearts of American teens. Instagram is losing them
• Taking Stock With Teens® Piper Sandler completes 41st semi-annual Generation Z survey of more than 7,000 U.S. teen
• You Can’t Stop us (June 2020, South Korea)
• Massive air jordan models ‘discovered’ in different cities around the world