เปลี่ยนพนักงานให้เป็นกระบอกเสียงของแบรนด์บน Social Media

พนักงานของบริษัท คือกระบอกเสียงที่ดีที่สุดของแบรนด์ครับ ลองคิดดูว่าถ้าบริษัทของเรามีพนักงานเป็นร้อยคน เท่ากับว่าเราจะมีคนช่วยกระจายเรื่องราวของแบรนด์ออกไปเป็นร้อยเสียงเลยนะครับ ถ้าบริษัทใหญ่ ๆ หน่อยที่มีเป็นพันเ ป็นหมื่นคน ลองคิดถึงผลทางด้านบวกที่จะเกิดขึ้นหากพนักงานทุกคนพร้อมใจกันแชร์เรื่องราวของแบรนด์ออกไปพร้อม ๆ กันดูสิครับ 

แต่หลาย ๆ องค์กรกลับมีปัญหาในการให้พนักงานมีส่วนรวมแชร์เรื่องต่าง ๆ ที่บริษัทและแบรนด์ทำ โดยเฉพาะผ่านสื่อ Social Media ทำไมจึงเป็นแบบนั้น? 

กระบอกเสียงของแบรนด์คืออะไร

Brand Advocacy หรือการเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์นั้น ถือเป็นเป้าหมายการทำ branding ที่สูงสุดแล้วครับ เพราะมากกว่า Brand Awareness มากกว่า Brand Love การที่ผู้บริโภคเป็น Brand Advocacy ให้เรานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลยครับ มันต้องมีความรู้สึกมากยิ่งกว่าความรักที่พร้อมจะบอกต่อเรื่องราวดี ๆ ต่าง ๆ ของแบรนด์

ดังนั้นการที่จะสร้างผู้ที่เป็นกระบอกเสียงของแบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องง่ายครับ และการที่ให้พนักงานคนที่ทำงานให้แบรนด์ในบริษัทเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ จึงน่าจะเป็นเรื่องที่ดีและไม่น่ายากใช่ไหมครับ ในเมื่อพวกเขาเหล่านั้นก็ทำงานใกล้ชิดและรับค่าจ้างจากแบรนด์และบริษัทอยู่แล้ว กับการให้ช่วยแชร์เรื่องราวของแบรนด์ต่อก็ไม่น่ายากอะไรในยุคที่การแชร์สิ่งต่าง ๆ บน Social Media แทบจะเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว

แต่ … ผิดถนัดเลยครับ และมันกลับยากมาก ๆ ด้วย

เพราะอะไรพนักงานในบริษัทจึงไม่ยอมแชร์เรื่องราวของแบรนด์ลงใน Social Media ของตัวเอง?

เหตุผลหลัก ๆ คือ พวกเขารู้สึกว่า Social Media เป็นพื้นที่ส่วนตัว ที่ต้องการแยกเรื่องเกี่ยวกับงานออกจากพื้นที่ที่พวกเขาพูดคุยติดต่อกับเพื่อนและครอบครัวครับ เป็นที่ที่เขาเก็บเอาไว้อัพรูปสวย ๆ ตอนไปเที่ยว หรือบ่นเรื่องราวชีวิตประจำวัน หนังที่ไปดูมา ร้านอาหารที่ไปกิน จึงไม่ใช่พื้นที่ที่เขาอยากจะโปรโมตเรื่องราวของแบรนด์ที่เขาทำงานให้สักเท่าไหร่ครับ และปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นในเมืองไทยอย่างเดียว ในต่างประเทศเองก็พบเจอความท้าทายนี้เช่นกันครับ มากซะจนมีหลาย ๆ บทความที่เขียนถึงเรื่องนี้เลยทีเดียว 

ครั้งนี้ผมจึงนำทิปส์ดี ๆ จากหลาย ๆ บทความมานำเสนอครับ 

วิธีการที่จะทำให้พนักงานอยากมีส่วนร่วมในการนำเสนอเรื่องราวดี ๆ ของแบรนด์

1. บอกชัด ๆ ว่าทำไมการมีส่วนร่วมของพวกเขานั้นสำคัญ

ก่อนที่จะวางแผนหรือตั้งกลยุทธ์ใด ๆ เราควรเริ่มโดยการอธิบายให้พนักงานทราบครับว่าทำไมการมีส่วนร่วมกับ Social Media ของแบรนด์และบริษัทนั้นมีความสำคัญมาก ๆ ผู้บริหารควรจะสื่อสารให้ทุกคนทราบอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา ผู้บริหารควรทำความเข้าใจกับทุกคนว่าความต้องการที่อยากให้ทุกคนมีส่วนร่วมกับ Social Media ของบริษัทนั้นมีความสำคัญมากก็จริงแต่พวกเขาต้องไม่รู้สึกเหมือนโดนบังคับเหมือนเป็นคำสั่งที่ทุกคนต้องทำตามครับ และหัวหน้าทีมและผู้บริหารควรแสดงความขอบคุณต่อพนักงานคนที่มีส่วนร่วมแล้ว บอกพวกเขาไปครับว่าเราดีใจแค่ไหนและรู้สึกอย่างไรกับการมีส่วนร่วมของทุกคน

2. ส่ง Email ประจำสัปดาห์เชิญชวนให้มีส่วนร่วม

อย่าว่าแต่จะเช็ก Social Media ของบริษัทเลยครับ คนทำงานบางคนนั้นยุ่งมาก ๆ แบบที่ว่าขนาด Social Media ของตัวเองยังไม่ค่อยมีเวลาเข้าไปเช็กเลย ดังนั้นการส่งอีเมลแจ้งและเชิญชวนให้ไปมีส่วนร่วมกับโพสต์ของบริษัทจึงเหมือนเป็นการย้ำเตือนเบา ๆ ให้พนักงานเข้าไปดูบ้างเมื่อมีโอกาส และพยายามเลือกเนื้อหาที่มอบคุณค่าให้กับพวกเขาเพื่อที่ทำให้พวกเขาอยากจะแชร์ต่อให้เพื่อนและครอบครัวครับ (คำว่า ‘มอบคุณค่า’ ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่เนื้อหาที่ให้ความรู้หรือมีประโยชน์อย่างเดียวนะครับ ยังหมายถึงพวกเนื้อหาให้ความบันเทิงต่าง ๆ ด้วย ตามความเหมาะสมของสิ่งที่แบรนด์และบริษัทนำเสนอ) นอกจากนั้นต้องไม่ลืมว่าควรทำให้ง่ายเข้าไว้นะครับ มี link ไปที่โพสต์นั้น ๆ ทันทีโดยที่ผู้รับสารไม่ต้องเสียเวลาไปกดหาเองเพิ่มเติมครับ

3. ทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว

แทนที่จะใช้นักแสดงและนางแบบมืออาชีพ เราสามารถลองให้คนของเรามาเป็นแบบได้นะครับ เช่น หากเราต้องการสร้างเรื่องราวของคุณแม่ที่ชอบทำอาหารให้ทุกคนในบ้าน เราลองหาคุณแม่แบบนั้นในหมู่พนักงานของเราดูครับ หรือบางเรื่องเราต้องการใช้ผู้เชี่ยวชาญมาเล่า ตัวอย่างเช่น เราเป็นแบรนด์ร้านค้าจำหน่ายสินค้าประเภท Health and Beauty และต้องให้ความรู้เกี่ยวกับทิปส์ในการเลือกครีมที่เหมาะสมกับผิวหน้าแต่ละแบบ เราอาจจะชวน Beauty Assistant ของร้านมาเป็นผู้มอบข้อมูลดังกล่าวบนสื่อ Social Media ของเราเองก็ได้นะครับ เพราะอย่างไรเขาก็เป็นผู้เชี่ยวชาญตัวจริงด้านนี้อยู่แล้ว เมื่อเราทำแบบนั้น เจ้าตัวก็อยากจะแชร์ต่อ เพื่อนและครอบครัวพวกเขาก็อยากจะแชร์ต่อเช่นกัน ทำให้เกิด Brand Advocacy เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ไปอีกหลาย ๆ ต่อครับ

4. เล่าเบื้องหลังความสำเร็จ

ไม่มีอะไรทำให้พนักงานมีส่วนร่วมได้ดีกว่าการบอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์และบริษัทบน Social Media ครับ มันเป็นการบอกเล่าสู่สาธารณชนว่ากว่าสินค้าชิ้นหนึ่งจะออกตลาดหรือการมอบการบริการให้ลูกค้า ต้องผ่านการทำงานของทีมงานหลากหลายชีวิตอย่างไรบ้าง ร่วมทั้งการเล่าเรื่องราวว่าชีวิตการทำงานในบริษัทของพวกเขาเป็นอย่างไร เรื่องพวกนี้ล้วนทำให้พนักงานเกิดความภาคภูมิใจในบริษัทที่ตัวเองทำงานอยู่เพราะมันเหมือนเป็นการยกย่องคุณค่าของพวกเขานั่นเองครับ บางตัวอย่างที่นำไปปรับใช้ได้ เช่น

• Milestones ของพนักงาน: แสดงความยินดีกับจำนวนปีที่พนักงานทำงานให้กับบริษัท หรือสร้างโครงการพนักงานดีเด่นประจำเดือนเพื่อยกย่องการทำงานของพวกเขาในแต่ละแผนก
  
• A Day in the Life: รูปภาพหรือวิดีโอการทำงาน การประชุม หรือ WIP ต่าง ๆ ให้เห็นบรรยากาศและเบื้องหลังของหลาย ๆ ทีมในบริษัท
  
• Outing หรือเรื่องราวนอกเหนืองานหลัก: ไม่จำเป็นต้องเป็นเฉพาะเรื่องราวเกี่ยวกับการทำงานครับ เราสามารถเล่าเรื่องเกี่ยวกับ outing ล่าสุดที่เราไป งานเลี้ยงหรือปาร์ตี้ต่าง ๆ (แต่เลือกรูปภาพที่รักษาภาพลักษณ์นิดหนึ่งนะครับ ไม่ต้องเบื้องหลังปาร์ตี้มากก็ได้ครับ) หรือ workshop และสัมมนาต่าง ๆ ที่จัดให้พนักงานครับ

ทั้งนี้เหมือนกับหลาย ๆ เรื่องของการทำ Social Media Marketing มันไม่มีสูตรสำเร็จครับ แม้ตัวอย่างไอเดียหัวข้อด้านบนนี้จะสามารถนำไปปรับใช้ก่อให้เกิดความมีส่วนร่วมของพนักงานเพื่อสร้างกระบอกเสียงให้แบรนด์ได้เลย แต่ต่างองค์กร ต่างวัฒนธรรมองค์กร (Culture) ย่อมมีเอกลักษณ์และความต้องการที่ต่างกันไปครับ ลองค่อย ๆ หาวิธีที่เหมาะสมของเรา เพื่อให้คนของเราเองกลายเป็น Brand Advocacy สร้างกระบอกเสียงที่สำคัญให้แบรนด์จากภายในสู่ภายนอกนะครับ

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา
Chief Digital Officer & Co-founder at The Flight 19 Agency

บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ

• 5 เรื่องสำคัญที่ต้องเตรียมก่อนทำเว็บไซต์
• 7 Checklist เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ Social Media Strategy
• ตั้ง KPI การทำ Social Media Marketing ด้วย Audience Experience 4 แกน