วิดีโอยิ่งยาว ยิ่งได้ปฏิสัมพันธ์ที่ดีจากคนดูบน Facebook มากกว่า

จากที่ก่อนหน้านี้ หลาย ๆ แหล่งข้อมูลโดยเฉพาะจาก Facebook เองระบุว่า หากแบรนด์ต้องการให้ได้เรื่องของการจดจำแบรนด์และการนำเสนอให้เหมาะกับการดูบนมือถือ (mobile-first video) วิดีโอโฆษณา (ads) ควรจะต้องมีความยาวประมาณ 15-30 วินาที 

(ข้อมูลอ้างอิง 1, 2, 3, 4, 5)

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ เป็น best practice ที่แนะนำในการนำเสนอ video ads บน Facebook ที่เป้าหมายหลักคือ การสร้างการจดจำให้กลุ่มเป้าหมายจำได้ว่า แบรนด์นั้นนำเสนออะไรและคือแบรนด์อะไร

อย่างไรก็ดี จากข้อมูลใหม่ของ Socialbakers ที่เก็บข้อมูลของบัญชีโฆษณา (Facebook Ads Account) จำนวน 10,420 บัญชี ตั้งแต่ช่วงตุลาคม 2020 ถึง ธันวาคม 2020 ระบุว่า วิดีโอที่ได้จำนวนการปฏิสัมพันธ์ (interaction) ที่ดีที่สุดคือวิดีโอที่มีความยาวมากกว่า 5 นาทีเป็นต้นไป

จากกราฟนี้ทำให้เห็นว่า ยิ่งวิดีโอยาว ยิ่งก่อให้เกิด Interaction จากกลุ่มเป้าหมายและคนดูวิดีโอบน Facebook ได้ดีกว่า อ้างอิงข้อมูลของ Socialbakers แบ่งความยาวของวิดีโอเป็น 5 ระดับดังนี้

• Very Short (สั้นมาก) = ต่ำกว่า 11.882 วินาที
• Short (สั้น) = ระหว่าง 11.882 ถึง 24.362 วินาที
• Medium (กลาง) = ระหว่าง 24.362 ถึง 61.248 วินาที
• Long (ยาว) = ระหว่าง 61.248 วินาที ถึง 5 นาที
• Very Long (ยาวมาก) = ยาว 5 นาทีขึ้นไป

ขยายความการวัดค่า “Interaction”

สำหรับ Socialbakers ได้บัญญัติค่า Interaction คือ ผลรวมของการกด reaction บวกกับจำนวนความคิดเห็น (comment) และยอดแชร์ ที่เกิดขึ้นในโพสต์ของ Facebook หากแปลตรงตัวก็คือการมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์และเพจ 

ตัวอย่างงานจริง เปรียบเทียบวิดีโอแบบกลาง (medium) และแบบยาว (long)

เพื่อยืนยันข้อมูลรายงานฉบับนี้ ผมเลยมีตัวอย่างงานหนึ่งมาฝากครับ ซึ่งความตั้งใจในตอนนั้นที่คุยกับลูกค้าก็คือ เราต้องการทำ A/B testing วิดีโอบน Facebook ว่า วิดีโอแบบสั้นหรือแบบยาว แบบไหนจะเหมาะกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายมากกว่ากัน โดยที่ทั้งสองตัว โพสต์ขึ้นพร้อมกัน ใช้งบโฆษณาเท่ากัน ตั้ง targeting หากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน

Medium (1 นาที)
338 reaction
16 Comment
108 Share

Long (3.21 นาที)
3,648 reaction
375 Comment
1,052 Share

จะเห็นได้ว่า ตัว Long 3.21 นาที ได้ interaction เยอะกว่าตัว medium 1 นาที อยู่มากพอสมควร โดยเฉพาะเรื่องของการแชร์ต่อ (108 vs 1,052) เป็นที่แน่ชัดว่า ข้อมูลในรายงานของ Socialbakers ตรงกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับการตอบรับของผู้ใช้งานบน Facebook ที่มีต่อความยาวของวิดีโอ

สิ่งที่นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ได้จากข้อมูลนี้

เนื่องจากทาง Socialbakers ไม่ได้ให้ข้อมูลเรื่องของการจดจำแบรนด์ (brand recall) มาด้วย แต่หากอ้างอิงวิจัยที่ทาง Facebook ได้เคยทำไว้ การที่วิดีโอมีความยาวประมาณ 15 – 30 วินาที และมีการนำเสนอแบรนด์ตั้งแต่ช่วง 3 วินาทีแรกเป็นต้นไป บวกกับการใช้วิดีโอขนาด 4:5 1:1 หรือแนวตั้ง 9:16 ยังคงเป็นรูปแบบวิดีโอที่ได้รับการยืนยันมาแล้วว่าสามารถสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าบน Facebook และเหมาะสมที่สุดสำหรับการทำ video ads

แต่หากเราต้องการเล่าเรื่องและสร้างความสัมพันธ์และความรักแบรนด์ในระยะยาวผ่านการเล่าเรื่องที่น่าสนใจและน่าติดตาม การใช้วิดีโอแบบยาวก็สามารถตอบเป้าหมายนี้ได้ดีกว่าเช่นกัน อย่างที่เราจะเห็นได้ทั่วไปว่า เหล่า Content creator และ publisher หลายๆ เจ้า มักนำเสนอวิดีโอแบบยาว ซึ่งได้ผลตอบรับในแง่ปฏิสัมพันธ์ที่ดีกว่าวิดีโอสั้นๆ

ดังนั้นนักการตลาดควรตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่าในแต่ละแคมเปญ การทำ video marketing บน Facebook ของเราต้องการทำเพื่ออะไร เพื่อที่จะได้ตัดสินใจต่อว่าเราจะนำเสนอแบบวิดีโอสั้นมาก สั้น กลาง ยาว หรือยาวมาก แบบไหนจึงจะเหมาะสมตอบโจทย์เป้าหมายของเราได้ดีที่สุด

เรื่อง: ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO & Co-Founder TWF Agency