Emotional Marketing มีพลังแค่ไหน และแบรนด์จะมีสิ่งนี้ได้อย่างไร

“เมื่อทำธุรกิจกับผู้คน จำไว้ว่าเราไม่ได้ทำธุรกิจกับสิ่งมีชีวิตที่เต็มไปด้วยตรรกะเหตุผล แต่เป็นสิ่งมีชีวิตที่เต็มไปด้วยอารมณ์ความรู้สึก” – Dale Carnegie นักเขียนและวิทยากรชาวอเมริกัน ผู้พัฒนาหลักสูตร self-improvement , salesmanship และเจ้าของหนังสือ How to Win Friends and Influence People ฯลฯ

สำหรับคุณแล้ว คุณคิดว่าการตลาดแบบ emotional นั้นจะทรงพลังได้สักแค่ไหน?

บนเว็บไซต์ Fast Company ได้พูดถึงการวิเคราะห์ของ IPA dataBank ที่รวมเคสน่าสนใจของแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งการวิเคราะห์ครั้งนี้พบว่าแคมเปญโฆษณาที่มากับคอนเทนต์ด้านอารมณ์ความรู้สึก (emotional content) ทำงานได้ดีกว่าคอนเทนต์ที่ใช้หลักตรรกะเหตุผล (rational content) ถึง 2 เท่า เทียบเป็น 31% ต่อ 16% ทีเดียว และ emotional content ก็ยังมีศักยภาพดีกว่าคอนเทนต์ที่ผสานรวมทั้งด้านอารมณ์ความรู้สึกและด้านของเหตุผลด้วย

ซึ่งถ้าเรานึกถึงแบรนด์ที่ใช้เรื่องของอารมณ์ความรู้สึกในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคนั้น ก็คงมีตัวอย่างให้เห็นไม่น้อย โดยเฉพาะแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ครองใจผู้คนจำนวนมากบนโลก อาทิ Nike , Coca-Cola , Apple  จะเห็นได้ว่าแบรนด์เหล่านี้ได้สร้างการเชื่อมโยงกับผุ้คนผ่านเรื่องราวของอารมณ์ความรู้สึกมาตั้งแต่แรกเริ่มแล้ว

ทว่าหากแบรนด์ของคุณยังไม่เคยใช้กลยุทธ์นี้ในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค มาก่อนแล้ว เราจะเริ่มต้นอย่างไรได้บ้าง?

ขั้นแรก คุณต้องพึงระลึกให้ได้ก่อนว่าเราไม่สามารถจะตั้งเป้าที่จะสร้างความสุขให้ผู้คนด้วยการตลาดของเราตลอดไป งานวิจัยจากสถาบันด้านประสาทวิทยาและจิตวิทยาของ University of Glasgow พบว่ามนุษย์เรามีเพียง 4 อารมณ์ความรู้สึกที่เป็นพื้นฐาน ซึ่งก็คือ รู้สึกมีความสุข , รู้สึกเศร้า , รู้สึกกลัวหรือประหลาดใจ , รู้สึกขยะแขยงหรือโกรธ

ดังนั้นให้มุ่งตรงไปว่า ความรู้สึกไหนที่คุณตั้งใจจะต่อยอดมัน ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้คุณได้อินไซต์ที่ถูกต้องสำหรับการสร้าง copywriting , ภาพประกอบ , เสียงเพลงประกอบ ฯลฯ ที่จะสื่อสารไปสู่ผู้บริโภค

ขั้นต่อมา เป็นการเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค จำแนกสิ่งที่เป็นแรงจูงใจสำคัญของพวกเขา อาจโฟกัสการศึกษาผู้บริโภคอย่างจริงจังเพื่อให้แบรนด์ค้นพบว่าแรงจูงใจไหนคือแรงจูงใจสำคัญที่สุดของพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่พบได้เฉพาะในกลุ่มเป้าหมายของคุณ

แม้ว่าลูกค้าจะไม่สามารถบอกเราได้ตลอดว่าสิ่งนั้นคืออะไรก็ตาม แต่การหยิบยื่นในสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เราต้องนึกให้ออกว่าลูกค้าของเราสนใจเรื่องอะไร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความสุข , การเป็นที่โดดเด่น , ความเป็นอิสระ , การมีส่วนร่วมกับสังคม , เรื่องของสิ่งแวดล้อม ฯลฯ และใช้สิ่งเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ เพราะสิ่งจูงใจของลูกค้าอาจเป็นเรื่องสำคัญลำดับสองรองจากอารมณ์ความรู้สึกที่ขับเคลื่อนพวกเขา

​เมื่อคุณได้เข้าใจแล้วว่าอะไรคือสิ่งที่ขับเคลื่อนลูกค้าของคุณ ให้ใช้อินไซต์เหล่านี้ในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีฐานเป็นการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ความรู้สึกกับพวกเขา ซึ่งกลยุทธ์นี้ควรรวมทุกๆ การเชื่อมต่อทุกกระบวนการทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นขั้นการเปิดตัวสินค้า , การขาย ไปจนถึงการทำการตลาดและการบริการ

อาจเรียกได้ว่า Storytelling หรือการเล่าเรื่องเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้ในกระบวนการนี้ และมันจะช่วยกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่จำเป็นสำหรับผลลัพธ์ที่แบรนด์คุณต้องการ

ความสัมพันธ์หรือการเชื่อมโยงกันด้วยอารมณ์ความรู้สึก ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในโลกของการตลาดนั้นไม่ใช่กลยุทธ์ที่เป็นความลับอีกต่อไปแล้ว แต่มันจะเป็นประโยชน์ที่แท้จริง ซึ่งการที่แบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ เราต้องหาให้เจอว่าลูกค้าของเรารู้สึกอย่างไร แล้วอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ และเราต้องสามารถจำแนกได้ว่าสิ่งจูงใจพวกเขาคืออะไรบ้าง การให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางและใช้กลยุทธ์ที่ดีจะช่วยทำให้พวกเขามอบใจให้กับเราได้ในที่สุด