ผิดไหมที่วัด Conversion การตลาดดิจิทัลไม่ได้? กับกรณีศึกษาแบรนด์วัสดุก่อสร้าง

Digital Marketing ในปัจจุบันจำเป็นอย่างมากที่ต้องวัดผลด้วย Conversion เพื่อให้เรารู้ว่าผลลัพธ์ของการทำการตลาดเป็นอย่างไร

ทางฝั่งแพลตฟอร์มก็พัฒนาระบบให้ผู้ลงโฆษณาสามารถติดตั้งและติดตาม Conversion ได้ง่ายและสะดวกมากยิ่งขึ้น บวกกับความรู้ความเข้าใจในฝั่งของนักการตลาดผู้ดูแลแบรนด์เองก็มีมากขึ้นด้วย จึงเป็นเหตุผลในความท้าท้ายของนักการตลาดทุกคนที่ต้องตั้งเป้าหมาย Conversion เพื่อวัดความคุ้มค่าของการลงทุนในการทำ Digital Marketing ได้จริง

แต่ก็ยังมีแบรนด์สินค้าบางประเภทที่ไม่สามารถตั้ง Conversion จากยอดขายได้ 100% โดยเฉพาะสินค้าประเภท “คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ” ซึ่งในบทความนี้ ผมขอยกกรณีศึกษาของวงการแบรนด์ ‘สินค้าวัสดุก่อสร้าง’ มาเล่าให้ฟังกันครับ

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจถึงขั้นตอนการตัดสินใจและเลือกสินค้าวัสดุก่อสร้างของผู้บริโภคกันก่อน ตามหลักการแล้วจะมีสินค้าอยู่สองแบบ

• แบบแรกคือ สินค้าที่เจ้าของบ้านหรือเจ้าของเงินจะเป็นคนเลือกเอง ซึ่งส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับความสวยงาม เช่น กระเบื้อง บานประตู พื้นไม้ เป็นต้น
• แบบที่สอง เป็นสินค้าที่เจ้าของบ้านส่วนใหญ่ไม่ได้เลือกเอง หรือไม่รู้ว่าควรใช้แบรนด์ไหนอย่างไร เช่น เหล็ก ฉนวน ยาแนว เป็นต้น 

นักการตลาดที่ดูแลแบรนด์ให้สินค้าแบบที่สอง นี่ละครับ จะพบความท้าทายของการวัด Conversion จากการทำ Digital Marketing อยู่เสมอ โดยเฉพาะกับกลุ่ม End Consumer หรือเจ้าของบ้านที่เป็นผู้จ่ายเงิน 

เพราะอะไรถึงวัด Conversion ไม่ได้? 

1. เพราะสินค้าเหล่านี้ หลักๆ จะเป็นผู้รับเหมา หรือสถาปนิก เป็นฝ่ายที่จัดการทั้งหมด จึงเป็นที่มาของประโยคที่ว่า “คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ” 
   
2. การซื้อสินค้าดังกล่าวส่วนใหญ่ยังคงซื้อผ่านช่องทางการขายแบบดั้งเดิม เช่น ตัวแทนจำหน่าย ทีมเซลล์ หรือผ่านร้านวัสดุค้าปลีกต่าง ๆ ทั้งเจ้าใหญเจ้าเล็ก ทำให้การติดตามยอดขายที่เกิดจาก Digital Marketing ทำได้ยากมาก หรือบางแบรนด์แทบจะทำไม่ได้เลย

ถ้าวัด Conversion ไม่ได้แล้วควรวัดผลอย่างไร

เมื่อเราต้องตั้งการวัดผลของการทำ Digital Marketing ให้สินค้าประเภทนี้ ให้คุณลองเปลี่ยนมุมมอง แทนที่จะไปเน้นส่วนล่างสุดของ Funnel เรามาเน้นที่ด้านบนแทนครับ 

เพราะเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์วัสดุก่อสร้าง ต้องการให้เจ้าของบ้านหรือเจ้าของเงิน เลือกแบรนด์ของเรา สิ่งจำเป็นที่สุดยังคงเป็นการสร้างการรับรู้ (Awareness) กับพวกเขา ให้พวกเขาเป็นคนไปบอกผู้รับเหมาหรือคุยกับสถาปนิกว่า ถ้าต้องซื้อสินค้าเหล่านี้ ให้เลือกแบรนด์ที่เจ้าของบ้านรู้จักและเชื่อถือ 

สำหรับ Awareness เราวัดผลด้วย Visibility หรือการมองเห็น ซึ่งใช้ค่ามาตรฐานอย่าง Reach และ Impression จำนวนคนที่เข้าถึงและจำนวนครั้งที่เห็นสื่อของเรา เนื่องจากเป็นช่วงที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มพิจารณาเกี่ยวกับสินค้า เป็นช่วงที่พวกเขาหาข้อมูลเพิ่มเติม ดังนั้นจึงเหมาะกับการวัดผลดังต่อไปนี้

• Website Visit (Sessions) คือ จำนวนครั้งในการเข้าเว็บไซต์เพื่ออ่านข้อมูล
• Average Time on Site คือ เวลาเฉลี่ยในการใช้เวลาอยู่ในหน้าเว็บในแต่ละครั้ง
• Video View คือ ยอดการชมวิดีโอที่เกิดขึ้น
• Social Media Engagement คือ การมีปฎิสัมพันธ์กับโพสต์บน Social Media รวมถึงการทักเข้ามาสอบถามเพิ่มเติมใน Facebook Messenger หรือ LINE

ตัวอย่างแบรนด์ที่เน้นการสร้างการรับรู้กับกลุ่มเจ้าของบ้าน

เพื่อให้เห็นภาพ เราลองมาดูตัวอย่างกรณีศึกษากันครับว่าแบรนด์วัสดุก่อสร้างที่ทำเรื่องนี้ไว้แล้ว และทำได้ดีมีแบรนด์ใดกันบ้าง

ยิปซัมเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่เจ้าของบ้านไม่ได้มีแบรนด์ในใจ จนกระทั่ง ตราช้าง (SCG) เริ่มทำการตลาดจริงจังตั้งแต่ 4-5 ปีที่ผ่านมา ด้วยสโลแกนที่ติดหูสร้างการจดจำให้กับเจ้าของบ้าน “เลือกยิปซัม ย้ำตราช้าง” สร้างโอกาสให้เจ้าของบ้านเจาะจงเลือกยี่ห้อนี้กับผู้รับเหมา

#สีทนได้ ของ TOA เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการสร้าง Brand Awareness ที่ทำมาอย่างต่อเนื่องเกิน 10 ปี ผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างโฆษณาทีวีมาจนถึงยุดดิจิทัลในปัจจุบัน ซึ่งสมัยก่อนนั้นเจ้าของบ้านแค่เลือกโทนสีที่ชอบก็พอ แต่ TOA สร้างการจดจำมาอย่างยาวนานว่าสีของ TOA ทนทาน ถ้าจะเลือกสี ก็ต้อง TOA 

ที่มา: https://www.marketingoops.com/news/biz-news/4-seasons-toa

อีกหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์วัสดุก่อสร้างที่สร้างการจดจำให้กับกลุ่มเจ้าของบ้านในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคือ แบรนด์จระเข้ ที่จำหน่ายสินค้าประเภทยาแนวและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการปูกระเบื้อง ก่อนหน้านี้เจ้าของบ้านแทบไม่ต้องสนใจเลยว่าผู้รับเหมาหรือช่างจะใช้แบรนด์อะไร แต่ตอนนี้พวกเขามั่นใจได้ว่าแบรนด์จระเข้จะป้องกันการรั่วซึมและมีนวัตกรรมที่ทำให้ชีวิตพวกเขาปลอดภัยขึ้น

เมื่อโจทย์เราชัดแล้ว งานขั้นต่อไปจะง่ายขึ้น

เมื่อเราตั้งเป้าหมายชัดแล้วว่าเราต้องการวัดผลด้วย Funnel ด้านบนแทน ทำให้เราสามารถใช้พลังและทรัพยากรในการปั้นแคมเปญให้คมมากยิ่งขึ้น สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเจ้าของบ้าน จนทำให้พวกเขาเดินไปบอกผู้รับเหมาหรือสถาปนิกว่า ต้องเลือกแบรนด์ของเราให้กับบ้านเขาเท่านั้น

อย่างไรก็ดี ผมขอปิดท้ายบทความนี้ว่า แม้เราจะรู้แล้วว่าสำหรับสินค้าประเภทที่ คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ เราสามารถตั้งเป้าหมายที่ Awareness และ Consideration ได้ แต่อยากแนะนำว่า ผลลัพท์ของยอดขายอาจจะไม่สามารถเห็นผลได้ทันทีทันใดเหมือนกับ Online Conversion Campaign เพราะกระบวนการเหล่านี้ จำเป็นต้องใช้ระยะเวลาและการปูการสื่อสารแบบระยะยาวนั่นเองครับ

เรื่อง: ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO & Co-Founder TWF Agency