ทำไมคอนเทนต์ก็ดี แต่ Fail !
ยอดไม่ปัง Reach ไม่ขึ้น Engagement ก็ลด
เราอาจจะต้องกลับมานั่งถามตัวเองก่อนว่าทำไม?
อาจเพราะ…
กลุ่มเป้าหมายไม่ได้อยากอ่านสิ่งนี้
คอนเทนต์ไม่มีประโยชน์กับกลุ่มคนที่อ่าน เอาไปใช้ไม่ได้ รู้สึกไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวเอง
รูปแบบการนำเสนอที่น่าเบื่อ ไม่สวย รู้สึกไม่สะดวกต่อการเข้าดู หรือที่กล่าวมาก็คิดว่าทุกอย่างมันใช้ได้แล้ว แล้วเหลืออะไรกัน
สำหรับแบรนด์ที่ต้องใช้คอนเทนต์เป็นเครื่องมือในการสื่อสารถึงลูกค้าแล้วเจอกับปัญหานี้อยู่ อยากให้ทุกครั้งที่เริ่มวางแผนทำคอนเทนต์ ลองตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ก่อน นั่นคือ “5W 1H”
W 1 : WHO ใครที่อยากจะพูดด้วย
หลายครั้งที่นักการตลาดลืมไปว่าเป้าหมายแท้จริงของคอนเทนต์ที่อยากจะส่งไปถึงคือใครกันแน่ ไม่ใช่ว่าทุกคนอยากจะฟังเรื่องเดียวกัน แต่ละคนมีความรู้สึกต่อสิ่งที่ได้อ่านต่างกัน ถ้าไม่ใช่เรื่องของเขา หรือไม่จำเป็นต่อชีวิตเขาโดยตรง เขาก็ไม่สนใจ ดังนั้น คอนเทนต์ที่ทำไปจะกลายเป็นเสียงตะโกนที่ไม่มีใครฟัง สิ่งแรกที่ควรจะรู้ก่อนคือ “WHO” กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เขาอ่านคอนเทนต์เรา คือ “ใคร”
แล้วรู้ได้อย่างไรว่านี่แหละกลุ่มเป้าหมายของเรา?
ค้นหากลุ่มเป้าหมายได้ ด้วยการทำ Segmentation คือการใช้เกณฑ์ หรือ เงื่อนไข อะไรสักอย่างมากรองกลุ่มเป้าหมายใหญ่ ให้แคบและเจาะจงมากขึ้น โดยอาจแบ่งตามลักษณะภูมิประชากรศาสตร์ (Demographic) คือ ถิ่นที่อยู่อาศัย เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด ฯลฯ หรือแบ่งตามพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral) เช่น กลุ่มลูกค้าใหม่, กลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าเป็นประจำอยู่แล้ว, กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งมีการซื้อสินค้าไม่นานมานี้ เป็นต้น
ซึ่งสามารถนำเกณฑ์หลาย ๆ อย่างมาใช้ร่วมกันได้ เพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่เล็กลง แต่คุณสมบัติชัดเจนมากขึ้น
W 2 : WHY ทำไมต้องทำ
จุดประสงค์หลักของการทำคอนเทนต์นี้ ทำไมต้องทำและทำไปเพื่ออะไร เช่น เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์, เพิ่มจำนวนการขาย, เพิ่มจำนวนการคลิกอ่าน หรือเพื่อให้กลับมาใช้บริการใหม่ เป็นต้น เพราะเมื่อเรารู้จุดประสงค์ เราก็จะสามารถหาวิธีวัดผลได้
W 3 : WHAT นำเสนออะไร
เมื่อเรารู้ว่าจะสื่อสารกับ “ใคร” และ “ทำไม” ไปแล้ว ต่อมาต้องมาดูว่า เราจะสื่อสารอะไร ด้วย Key Message และโทนเสียงการเล่าเรื่องแบบไหน ที่สำคัญคือกลุ่มเป้าหมายจะได้อะไรจากคอนเทนต์ที่เราต้องการส่งไปถึง
หากกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าใหม่ จุดประสงค์เพื่อนำเสนอสินค้าให้รู้จักและเป็นที่จดจำ เพราะฉะนั้นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายจะได้จากคอนเทนต์ควรจะเป็นข้อมูล สรรพคุณ วิธีใช้ รายละเอียดสินค้า ซึ่งอาจไม่ใช่โปรโมชันลดราคาหรือสิทธิพิเศษ เป็นการเสิร์ฟข้อมูลเพื่อให้เกิดความมั่นใจต่อสินค้า น้ำเสียงและโทนที่ใช้ในการสื่อสารต้องชัดเจน แปลกใหม่ ดูประหลาดใจ เป็นต้น ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าหรือตัวตนที่แบรนด์อยากบอกออกไป ซึ่งก็ต้องสอดรับกับ 2W ข้างบน
H 1 : HOW นำเสนออย่างไร
บทความ ภาพ อินโฟกราฟฟิก เพลง วิดีโอ จากเนื้อหาที่จะนำเสนอ จะใช้รูปแบบไหน ความยาวของคอนเทนต์ประมาณไหนดี ซึ่งคอนเทนต์หนึ่งอาจไม่จำเป็นต้องทำทุกรูปแบบ เลือกให้เหมาะกับเนื้อหา ให้กลุ่มเป้าหมายที่ดูแล้วเข้าใจได้ง่าย
4 W : WHERE นำเสนอช่องทางไหน
ช่องทางวางตำแหน่งของคอนเทนต์ เช่น บล็อก เว็บไซต์ eBook Youtube Podcast Facebook Twitter Instagram Line Linkedin หรืออื่น ๆ เลือกให้เหมาะกับรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ หรือหากเรามีการอิงจากวัยของกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจมีการศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของแต่ละวัย เพื่อนำมาใช้เป็นช่องทางนำเสนอ (ดูตัวอย่าง การศึกษาพฤติการใช้งานโซเชียลมีเดียของคนไทยในบทความ สื่อสารกับคนวัยไหน ใช้มีเดียใดถึงเหมาะ?)
5 W : WHEN เมื่อไหร่ที่ควรปล่อยคอนเทนต์
คอนเทนต์ดี กลุ่มเป้าหมายใช่ ต่อมาคือช่วงเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการปล่อยคอนเทนต์ ซึ่งเราสามารถสืบค้นดูสรุปรายงานการใช้โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ทางเว็บไซต์ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ EDTA และนำมาปรับใช้ได้
นอกจากช่วงเวลาการใช้งานโซเชียลแล้ว ต้องดูบริบทการใช้งานด้วย เช่น ช่วงเช้า ๆ ระหว่างมาทำงาน คนมีการใช้โซเซียลมีเดียก็จริง แต่อาจจะยังไม่สะดวกที่จะตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ที่จะต้องให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อทันทีอาจยังไม่ได้ผล แบรนด์จะต้องตัดสินใจต่อว่า ควรจะมีการทำ Remarketing ไปหากลุ่มนี้อีกหรือไม่
สรุปแล้ว การทำไม่ใช่เรื่องยาก ถ้าเข้าใจว่าต้องการผลลัพธ์อะไรจากที่ทำไป เราจะวางจุดที่เราจะไปได้ถูกและรู้จักใช้เครื่องได้เหมาะสม โดยให้นึกถึง “5W 1H” ที่กล่าวไป คือ
WHO WHY WHAT WHERE WHEN HOW
ใคร ทำไม อะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร
คอนเทนต์ที่ดี ต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกกลุ่ม มีประโยชน์ จริงใจ แสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญของเราจริง ในขณะเดียวกันก็ต้องมีสไตล์การเล่าเรื่องที่น่าติดตาม อ่านแล้วเพลิน ทำให้เขารู้สึกว่าคุ้มค่ากับการที่จะต้องเสียเวลาอ่านบทความเรา และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในชีวิตประจำได้ ที่สำคัญคือ ความสม่ำเสมอของการทำคอนเทนต์จะช่วยให้การสื่อสารระหว่างเรากับคนอ่านไม่ขาดช่วง ไม่เกิดช่องว่าง เมื่อไหร่ที่แบรนด์เราได้ปรากฏอยู่ในสายตาเขาเรื่อย ๆ ก็จะนำมาสู่ฐานแฟนคลับที่น่ารัก แล้วการทำคอนเทนต์ของคุณจะไม่ Fail อีกต่อไป
บทความที่เราแนะนำ
Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค
ในตอนนี้ประเทศในโลกของ Social นั้นมีกระแสหนึ่งเข้ามาวนเวียนอยู่เป็นระยะใน Timeline ของผมนั่นก็คือเรื่องภาพยนตร์ไทยเรื่องหนึ่ง ที่นักแสดงนำของเรื่องนั้นได้ออกมาวิจารณ์เรื่องการเมืองก่อนทื่ภาพยนตร์จะเข้าฉาย และข้อความนั้นกระทบกับกลุ่มของประชาชนที่อยู่ฝั่งตรงข้ามของขั้วการเมืองนั้น ๆ เลยส่งผลให้ภาพยนตร์ดังกล่าวเมื่อเข้าฉายกลับกลายเป็นว่าทำรายได้ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้อย่างมาก นี่คือตัวอย่างอันดีของกรณีศึกษา…