Expectation Management ตอน 1 จัดการกับการคาดหวัง บทเรียนจากคนทำร้านอาหาร สม่ำเสมอหรือดีขึ้น?

มีคนบอกว่า มนุษย์จะมีความสุข เมื่อได้ตามสิ่งที่คาดหวัง และจะมีความทุกข์ หรือโมโห เมื่อไม่ได้ตามที่คาดหวังไว้

Reality Expectation = Happiness

เรื่องนี้มีพูดในรายการ Morning Call podcast ทางช่อง Creative Talk Podcast ซึ่งสามารถกดฟังได้จากลิงค์ด้านล่าง

มันเป็นเรื่องธรรมดาสัจธรรมมาก ๆ

วันก่อนไปคุยกับช่างตัดผม ช่างตัดผมเล่าให้ฟังว่า เขาได้มีแฟนใหม่เมื่อเดือนที่แล้ว และเนื่องจากเดือนที่แล้วคือเดือนกุมภาพันธ์ ผมจึงถามเค้าว่า “แล้วให้อะไรเป็นของขวัญวันวาเลนไทน์กับแฟนล่ะ?” ช่างตัดผมตอบว่า “ไม่ได้ให้อะไรเลยครับ”

“ทำไมไม่ให้ล่ะ ผู้หญิงเค้า expect นะ”

ช่างตัดผมบอกว่า “ถ้าผมให้ครั้งแรกนี้ เค้าต้อง expect ว่าครั้งต่อ ๆ ไปก็ต้องมีอีก กลายเป็นว่าผมไป set มาตรฐานเอาไว้ ดังนั้นยังไม่ให้ดีกว่า ยังไม่ต้องสร้างมาตรฐานใด ๆ แล้ววันหนึ่งถ้าเราให้ดอกไม้หรือของอะไรเค้าในวันพิเศษ มันจะได้ยิ่งพิเศษ”

ใช่เลย..​ ผมคิด

วันถัดมาผมคุยกับคุณโจ้ MD ที่บริษัท เธอบอกว่าคุณแม่ของเธอกำลังทำขนมขาย นี่ก็พยายามพัฒนาสูตรของเดิมให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ผมจึงถามเธอไปว่า.. 

“ดีขึ้นเรื่อย ๆ นี่ ดีสำหรับลูกค้าหรือสำหรับเราเอง?”

เพราะบางที เหตุที่ลูกค้าเลือกจะซื้อขนมเรา อาจจะเป็นเพราะเค้าชอบแบบที่เค้าเคยกินมาก่อนหน้านี้ เค้าเลยมาสั่งซ้ำ expectation เค้าคือ “เหมือนเดิม” .. 

เพราะวันนี้คำว่า “ดีขึ้น” สำหรับเรา อาจจะเป็นคำว่า “เปลี่ยนไป” สำหรับลูกค้า

ผมเคยไปคุยกับเจ้าของร้านอาหาร คนทำผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับอาหาร และพ่อครัวทำอาหาร พบว่า สิ่งที่พวกเขาต้องจัดการอยู่ทุกวันเป็นงานประจำ ความจริงแล้วนั้นไม่ใช่การทำอาหาร แต่เป็นการจัดการกับความคาดหวังของลูกค้า

ผมบอกคุณต้น เจ้าของ Penguine Eat Shabu ว่า “การทำร้านอาหารไม่น่าจะยากอะไร เพราะอย่างการทำราเมง ก็แค่เอาน้ำซุปมา แล้วก็ลวกเส้น ใส่ลูกชิ้น จบละ”

คุณต้นตอบว่า “เพราะทุกคนคิดว่ามันไม่ยากไงครับ มันถึงเจ๊งกันเยอะ”

อืมมมม

“การตวงน้ำตาลผิดนิดหน่อยก็ทำให้รสชาตเปลี่ยนได้เหมือนกัน หรือถ้าเมื่อวานคุณโขลกกระเทียมในครก แต่วันนี้คุณใช้เครื่องปั่น รสชาตก็มีเพี้ยนแน่นอน เมื่อรสชาตเปลี่ยน ขณะที่ลูกค้าเค้าก็คาดหวังให้เราเหมือนเดิม ทุกครั้งที่เค้ามา ถ้าเราเปลี่ยนไป เค้าก็จะสงสัยว่าเปลี่ยนพ่อครัวรึเปล่า?”

เรื่องนี้ยิ่งยาก เมื่อร้านอาหารมีหลายสาขา

จะทำอย่างไรให้ทุกสาขารสชาตเหมือนกัน

ว่าแล้วผมก็นึกไปถึงตัวเองว่า “จริงแฮะ เมื่อวันก่อนไปกินข้าวร้าน 55โภชนา ที่ไม่ได้กินมาเป็นสิบปี เรายังคาดหวังให้เนื้อผัดกระทะร้อนรสชาตเหมือนเดิมเลย” คือ ผ่านไป 10ปีจะไม่ให้พัฒนาฝีมือเลยว่างั้น!!!??

เรื่องนี้พาให้ผมย้อนกลับไปคิดถึงเหตุการณ์เมื่อหลายปีที่แล้ว ผมเองได้มีโอกาสพูดคุยกับเชฟฝีมือดีระดับประเทศท่านหนึ่ง

ผมถามเค้าว่า “อาหารเมนูไหนทำยากที่สุด?” 

จริง ๆ ตอนที่ยิงคำถามนี้ ผมคาดว่าจะได้คำตอบที่เป็นชื่อเมนูที่เราคาดไม่ถึง เมนูแปลก ๆ 

แต่คำตอบของเชฟก็คาดไม่ถึงสำหรับผมจริง ๆ เพราะเชฟบอกว่า เมนูที่ทำยากที่สุดคือ “ต้มยำ”

หะ!! ต้มยำเนี๊ยะนะ!!!??

ผมก็ทำได้ (ผมคิด)

แต่ทำไมถึงยากล่ะ? พ่อครัวที่ทำอาหารได้ทุกอย่าง แต่กลับบอกว่าต้มยำทำยาก

“เพราะทุกคนมีต้มยำเป็นของตัวเอง” เชฟตอบ

ทุกคนคาดหวังต้มยำในรูปแบบที่แตกต่างกัน ถ้าคุณไปกินต้มยำในต่างประเทศ จะรู้ว่าต้มยำในต่างประเทศนั้นจะไม่เผ็ด รสชาตออกหวาน ซึ่งผิดกับในประเทศไทย ดังนั้น ทุกคนจะมีต้มยำเป็นของตัวเอง รสชาตที่แต่ละคนคาดหวังจะไม่เหมือนกันเลย นี่จึงทำให้ต้มยำนั้นเป็นเมนูที่ทำให้ตรงกับความคาดหวังของแต่ละคนได้ยากที่สุด

Expectation Management อยู่ตรงนี้นี่เอง

คุณนาม เจ้าของน้ำเต้าหู้ที่ขายอยู่เซเว่นฯ ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่ผมได้พูดคุยด้วยเมื่อ 2-3ปีที่แล้ว และคุณนามก็ยืนยันเรื่องนี้เหมือนกัน

สิ่งที่คุณนามทำอยู่ทุกวัน คือการ “พัฒนา” สินค้าของเค้าให้มีรสชาตใกล้เคียงกับน้ำเต้าหู้ที่เราทานกันอยู่ทุกวันตามรถเข็นให้ได้มากที่สุด

เพราะทุกคนล้วนเคยกินน้ำเต้าหู้รถเข็น ดังนั้นการได้ทานน้ำเต้าหู้ขวด ลูกค้าก็จะคาดหวังให้น้ำเต้าหูมีรสชาตไม่ต่างไปจากเดิมที่เคยกินมา

การจัดการกับความคาดหวังเป็นเรื่องน่าสนใจ อย่างไรก็ตาม เรื่อง Expectation Management นี้ก็ใช่ว่าจะทำกันแบบง่าย ๆ เค้ามีการวิจัยเรื่องนี้มาอยู่เหมือนกัน

จากปิรามิด เค้าบอกว่า ถ้าคุณสามารถจัดการกับความคาดหวัง ให้ในสิ่งที่ผู้คนคาดหวังว่าจะได้ ในระดับน้อยที่สุด คุณจะได้รับ “ความพึงพอใจ” กลับมา

แต่ถ้าคุณสามารถให้เค้าได้ตรงกับที่ “เค้าต้องการ” ไม่ใช่แค่ความพึงพอใจขั้นต่ำสุด เค้าจะรู้สึกดี มี loyalty มีความรักต่อคุณหรือแบรนด์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณให้ในสิ่งที่ “เกินความคาดหวัง” ให้ในสิ่งที่เค้าคิดไม่ถึงว่าเค้าจะได้ “ให้ในสิ่งที่คนไม่รู้ว่าตัวเองต้องการ” และเป็นสิ่งที่เค้าชอบด้วย นั่นจะทำให้เค้าเกิดความพึงพอใจอย่างถึงที่สุด

ตัวอย่างของกรณีสุดท้ายนี้ก็เช่น โทรศัพท์ iPhone ของ Apple ที่ออกมาครั้งแรก โดยในครั้งนั้นทุกคนคาดหวังว่าโทรศัพท์ของ Apple จะต้องมีปุ่มเหมือนคนอื่น จะต้องมีปากกาเหมือนคนอื่น แต่ไม่! โทรศัพท์ iPhone ออกมาโดยไม่มีปุ่มอะไรเลย ทุกอย่างเป็นจอเกลี้ยง ๆ เรียบ ๆ และไม่มีปากกา แต่ให้เราสามารถใช้นิ้วได้ 2 นิ้ว ในการสัมผัสหรือที่เรียกว่า Multitouch ซึ่งนั่นเป็นปรากฎการณ์ใหม่ เป็นการ “ให้ในสิ่งที่คนไม่รู้ว่าตัวเองต้องการ”

อย่างไรก็ตาม มีอีกหนึ่งวิจัยที่น่าสนใจ

เค้าบอกว่า แม้คุณจะให้ “เกินจากที่เค้าต้องการ” แล้ว แต่ก็ใช่ว่าความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ loyalty จะเพิ่มขึ้น

ขณะที่เจ้าของแบรนด์หรือผู้ให้เองกลับเชื่อว่า ถ้าเราให้มากขึ้น เค้าจะรักเรามากขึ้น ซึ่งนั่นตรงกันข้ามกับความเป็นจริง

รายละเอียดจะเป็นอย่างไร ติดตามต่อตอนหน้า เรื่อง Expectation Management และ การเพิ่ม loyalty ของลูกค้าครับ