5 กลยุทธ์ซีอีโอ LEGO พลิกธุรกิจใกล้ล้มละลายให้กำไรพุ่ง 600%

จากตัวต่อของเล่นฝีมือช่างไม้กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตของเล่นยักษ์ใหญ่อันดับ 4 ของโลก กว่า LEGO จะยืนระยะมาจนถึง 9 ทศวรรษ ก็เคยพบวิกฤตครั้งใหญ่ที่เล่นเอาเกือบล้มละลายมาแล้ว ยอดขาย LEGO ค่อยๆ ดิ่งลงอย่างต่อเนื่องถึงปีละ 30% ขาดทุนสะสมนับ 10 ปี ติดหนี้กว่า 800 ล้านเหรียญสหรัฐ จนกระทั่ง ‘Jørgen Vig Knudstorp’ คอนเซาต์หนุ่มคนนี้ได้ถูกทาบทามให้เข้ามาผ่าตัดองค์กรในฐานะ CEO คนนอกตระกูล Kristiansen คนแรกในปี ค.ศ. 2004 

เขาเคยให้สัมภาษณ์ติดตลกในรายการ MeetTheBoss.tv ว่า

บริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ตายเพราะท้องกิ่ว แต่จะตายเพราะท้องไม่ย่อยเสียมากกว่า

นั่นคือปัญหาขององค์กรขนาดใหญ่และเก่าแก่อย่าง LEGO ที่บริหารธุรกิจกันแบบครอบครัวมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1932 พวกเขามีเพียงแผนงานการผลิตและตั้งเป้ายอดขายประจำปีเท่านั้น จึงเป็นงานหนักของ Knudstorp ที่ต้องมากอบกู้สถานการณ์ที่เข้าขั้นวิกฤต

ทว่าเขาพลิกฟื้นบริษัทกลับมาทำกำไรทะลุเป้าถึง 600% ได้ยังไง!? 

พวกเรา Creative Talk จะมาถอด 5 กลยุทธ์ให้ผู้ประกอบการอย่างคุณไว้ใช้ตั้งหลักฝ่าวิกฤตครั้งสำคัญด้วยวิสัยทัศน์อย่างผู้บริหาร LEGO ไปด้วยกัน

1. ต่อยอดโดยไม่ทำลายเสน่ห์ดั้งเดิม 

Knudstorp ใช้เวลา 2 ปีแรก ตรวจสอบบัญชี รัดเข็มขัด ตัดรายจ่าย ทบทวนการใช้เงินและทรัพยากรให้คุ้มค่ามากที่สุด แต่เขายอมจ่ายเงินลงทุนก่อตั้งแผนกวิจัยที่มีชื่อว่า ‘LEGO Future Lab’ ขึ้นมาสำรวจหาสาเหตุของความล้มเหลว จนทำให้รู้ว่า LEGO กำลังสูญเสียตัวตนไป 

ก่อนที่จะออกทะเลไปไกลโพ้น กัปตันคนใหม่ก็พาทุกคนในองค์กรย้อนกระบวนการค้นพบ (Rediscovery) เพื่อถอดหัวใจของผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม กลับมามองหา “มรดกที่ยังเป็นอนาคตอยู่“ (that it is our heritage and it is our future) ดึงเสน่ห์ที่ทำให้คนทั่วโลกต่างหลงรัก LEGO มาเป็นหลักคิดกลยุทธ์ธุรกิจ ตั้งแต่ขั้นวางแผนออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงแผนการตลาด

2. นวัตกรรมใหม่ไม่จำเป็นต้องเท่ากับเทคโนโลยีล้ำ ๆ

มีช่วงหนึ่งที่ LEGO ทนกระแสวิดีโอเกมไม่ไหว ก็หน้ามืดทุ่มเงินลงทุนไปสู้ในด้านที่ตนเองไม่ถนัด ซึ่งต้องใช้ทั้งเวลาและงบประมาณการผลิตสูงลิ่ว แต่กลับทำไม่ถึงใจคอเกม ผลที่สุดคือขาดทุนหนัก

นั่นจึงเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำไม Knudstorp ถึงให้ความสำคัญกับงานวิจัยตลาดและแก่นแท้ขององค์กรเป็นอย่างมาก ไม่ใช่แค่เพราะเขาเคยเป็นนักวิจัยประจำสถาบัน McKinsey & Co. เท่านั้น แต่เพราะเขารู้ว่าควรจริงจังต่อการตั้งคำถามง่ายๆ ที่ลึกซึ้ง อย่างเช่น “ทำไมเด็ก ๆ ถึงเล่นสนุก” ไปจนถึงจิตวิทยาการออกแบบ แค่ปรับแต่งนิดเพิ่มหน่อย เปลี่ยนสี สลับชิ้นส่วน ก็กลายเป็นผลิตภัณฑ์ชุดใหม่สำหรับลูกค้าแล้ว เขายังนำหลักคิดแบบ Agile Mindset ที่มักใช้กันในบริษัทเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้ในบริษัทของเล่นแห่งนี้อีกด้วย

3. เล่นท่าง่ายก็ทำกำไรและสร้างยอดขายได้ต่อเนื่อง

Created more (value) with less (resources)

แต่ก่อน LEGO เหมือนนักชกที่ปล่อยหมัดสะเปะสะปะ เหมือนนักร้องเสียงเพี้ยนที่นอกจากจะร้องเพลงผิดคีย์แล้วยังลืมท่อนฮุกซะอย่างงั้น พวกเขาขยันสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในงบประมาณสูงแต่ก็ขายไม่ค่อยออก แต่เมื่อเปลี่ยนมาค่อยๆ ทยอยสร้างออริจินัลดีไซน์ไม่กี่ครั้งต่อปี แล้วออกส่วนเสริมน่าสะสม ซึ่งใช้งบพัฒนาน้อย ผลิตได้ไว ทันเทรนด์กว่า 

ทั้งยังแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เอาใจเด็กผู้หญิงในชื่อ LEGO Friends โดยตีโจทย์ตามวิธีการเล่นสวมบทบาทสมมติ และเพิ่มรายละเอียดตัวต่อให้สวยงามกระจุ๊กกระจิ๊ก ใส่สีพาสเทลหวานน่ารักขึ้น

 และในฐานะที่เป็นของเล่นยอดนิยมในหมู่เด็กผู้ชาย ที่มีสัดส่วนมากถึง 90% จึงกล้าลงทุนพัฒนา LEGO Mindstorms ให้เด็กโตเล่นในระดับแอดวานซ์ยิ่งขึ้น สามารถประกอบชิ้นส่วนร่วมกับแผงวงจรไฟฟ้า ฝึกให้หัดเขียนโค้ดเพื่อลงโปรแกรมซอฟแวร์ สามารถควบคุมการเคลื่อนไหวของตัวต่อให้กลายเป็นหุ่นยนต์บังคับได้จริง เมื่อสามารถสร้างเองกับมือจึงช่วยเติมเต็มความฝันของเด็กผู้ชาย พร้อมๆ กับปูพื้นฐานความรู้ทางด้านวิศวกรรมด้วย

นอกจากนี้ LEGO ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าทุกวัยได้มีส่วนร่วมในการออกแบบพัฒนาของเล่น โดยสามารถนำเสนอธีมที่อยากได้ พร้อมส่งต้นแบบขึ้นบนเว็บไซต์ ideas.lego.com เพื่อให้แฟนๆ  LEGO คนอื่น ๆ ร่วมกันโหวตให้ถึง 1 หมื่นคน จึงจะเปิดออร์เดอร์สั่งผลิตขายจริง

4. เลือกคู่ค้าอย่างพิถีพิถันและลงทุนหวังผลในระยะยาว

ในช่วงที่บริษัทกำลังบีบลดต้นทุน ต้องใช้เงินลงทุนอย่างรอบคอบ เพื่อเหลือกระสุนไว้อัดฉีดในยามจำเป็นให้มากที่สุด 

การคัดเลือกคู่ค้า (Supplier) จึงเป็นเรื่องพื้นฐานที่สำคัญ หากเป็นพันธมิตรกับเจ้าที่มีศักยภาพสูงในการจัดจำหน่ายกระจายสินค้าล็อตใหญ่ๆ ที่ช่วยให้สินค้าไม่ค้างสต๊อกอยู่ในระบบนานๆ สามารถสับวางไปขายยังสาขาอื่นๆ ที่มีความต้องการสูงกว่าได้ทันใจ ตรวจสอบติดตามยอดขายง่าย และควบคุมไม่ให้ผู้ค้าปลีกรายย่อยทำเสียราคากลางด้วย

LEGO มักเลือกลงทุนที่ให้ผลคุ้มค่าในระยะยาว เช่น ยอมทุ่มงบเปิดโรงงานขนาดใหญ่อันดับ 3 ในสาธารณประชาชนจีนเพื่อบุกตลาดเอเชียโดยเฉพาะ 

5. ยกระดับความสนุก

LEGO ต้องเล่นสนุกให้สมกับชื่อในภาษาเดนมาร์ก leg godt ที่แปลว่า เล่นเป็นเลิศ ควบคู่กับคุณสมบัติที่มีประโยชน์ต่อพัฒนาการทางสมองของเด็กๆ ฝึกตรรกะ คิดวิเคราะห์แก้ปัญหา ฝึกความอดทน ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค และเสริมจินตนาการ จึงครองใจผู้ปกครองที่อยากให้ลูกน้อยเป็นคนเก่ง

และด้วยตัวละครเอกของ LEGO คือ เด็กๆ จึงออกแบบรูปลักษณ์ให้เรียบง่าย ไม่จำกัดเชื้อชาติ จึงทำให้เด็กๆ ทั่วโลกมีอิสระที่จะใส่จินตนาการ สร้างสรรค์อาณาจักรของตนเองออกมายังไงก็ได้ ไม่มีผิดถูก

ส่วนตัวละครดังที่ LEGO ลงทุนซื้อลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์การ์ตูนและภาพยนตร์ดัง อย่างเช่น Star Wars, Harry Potter, The Lord of the Ring, Marvel, DC และ Disney นั้น เหมือนเข้ามาเป็นตัวประกอบที่ทำหน้าที่คอยชูโรงเพิ่มสีสันเสียมากกว่า และเป็นของสะสมสำหรับผู้ใหญ่หัวใจเด็ก

และทั้งหมดนี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เจ้าตุ๊กตุ่นตัวสีเหลือง ความสูง 4 เซนติเมตร ฟื้นคืนชีพกลับมาต่อกรกับวิดีโอเกมและอินเทอร์เน็ต แย่งเวลาของเด็กๆ กลับมาได้สำเร็จ 

เมื่อเดินทางเก่าได้ดีกว่าเดิม LEGO จึงกลับมาทำกำไรสูงสุดได้อีกครั้งในปี 2016 เฉลี่ยขายตัวต่อได้ 7 กล่องต่อนาที จากมูลค่าบริษัท 6.3 ล้านเหรียญ เพิ่มเป็น 37.9 ล้านเหรียญ เติบโตขึ้นกว่า 600% ภายใน 10 ปี

นิตยสาร Fast Comany ถึงกับเปรียบ LEGO เป็น Apple แห่งโลกของเล่น แต่นักวิเคราะห์ธุรกิจอย่าง Richard Milne คอลัมนิสต์ประจำนิตยสาร Financial Times กลับมองต่างออกไป เขาคิดว่า LEGO ยังไม่พบจุดติดลมบนอย่าง Disney หรือแม้แต่การสร้าง Digital Ecosystem ของ LEGO ที่หลอมรวมโลกดิจิทัลเข้ากับโลกจริง เพิ่มกลไกอิเล็กทรอนิกในของเล่นที่จับต้องได้ ผสานความสนุกร่วมกับแอปพลิเคชัน Lego Life บนมือถือหรือแท็บเล็ต ที่ล่าสุด เพิ่งจะเปิดตัวชุด LEGO Super Mario ไปเมื่อเดือนมกราคม 2021 นั้นอาจยังไม่ใช่คำตอบที่ทำให้ LEGO ยกระดับขึ้นในอนาคตได้ เผลอๆ อาจกลายเป็นกับดักครั้งใหม่

ส่วน CREATIVE TALK เองมองว่า นับเป็นโชคดีของ LEGO ที่ยังไม่กลับไปลงทุนมหาศาลกับสวนสนุก LEGO Park แต่หันมาจับมือกับแบรนด์อื่นสร้างคอลเลคชันร่วมกันเป็นวาระ อย่างเช่น ผลิตรองเท้า กระเป๋า และเสื้อผ้าเด็กร่วมกับ Adidas

และหันมาพัฒนาเรื่องพื้นฐานอย่างระบบหลังบ้านเว็บไซต์ ปรับปรุงแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ และจัดการระบบขนส่งกระจายสินค้าของตนเอง แต่ก็ยังไม่ปิดโอกาสฝากขายบนเว็บไซต์ E-Commerce ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ในวันที่ไม่สามารถพึ่งพาคู่ค้าอย่าง Toy R Us และบรรดาร้านขายของเล่นที่กำลังเพลี่ยงพล้ำในสนามธุรกิจยุค COVID-19

ยังไงพวกเราก็จะคอยเอาใจช่วย LEGO ให้อยู่เป็นของเล่นแห่งศตวรรษ มีเงินลงทุนวิจัยหาวัสดุทดแทนพลาสติก เพื่อเพิ่มความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสำเร็จภายในปี ค.ศ. 2030 อย่างที่ตั้งเป้าไว้ เพื่อส่งมอบความสนุกและความปรารถนาดีให้แก่เด็กรุ่นใหม่ได้โลดแล่นเล่นสนุกบนโลกที่สดใสลดมลพิษต่อไปนะ!

ข้อมูลอ้างอิง:

• LEGO – The Building Blocks to Success
• LEGO history, profile and history video
• Careers at Lego Group
• How Lego Became The Apple Of Toys
• Rebuilding Lego, Brick by Brick | How a supply chain transformation helped put the beloved toymaker back together again.
• 5 Sustainable Innovation Practices that Saved LEGO
• How Lego clicked: the super brand that reinvented itself
• At LEGO, Growth and Culture Are Not Kid Stuff
• An Interview with Jørgen Vig Knudstorp
• Lego CEO Jørgen Vig Knudstorp on leading through survival and growth
• LEGO’s Great Business Model Turnaround Story
• The Guardian view on Lego for adults: play is a serious business
• LEGO CEO talks about the 2019 results, a successful attitude and his childhood
• How LEGO CEO Niels Christiansen is hoping to build a better future
• Lego Makes a Hundred Billion Bricks a Year. CEO Niels Christiansen on Why They’re Now More Important Than Ever
• LEGO’s CEO outlines his building blocks for the company’s future, from engaging a ‘bored’ audience to still using plastic in an eco-friendly environment
• Lego’s Growth Strategy: How the Toy Brand Innovated to Expand
• How Lego clicked: the super brand that reinvented itself