Keep Talk and Kerry On กับคุณสีตลา ชาญวิเศษ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานสื่อสารการตลาด เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ผู้เชื่อว่าบริการจัดส่งพัสดุด่วนที่ดีต้องเป็นมากกว่าฟังก์ชัน

‘ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย’ สโลแกนที่ไม่ว่าใครได้ยินต่างก็นึกถึงแบรนด์เคอรี่ ผู้นำด้านการจัดส่งพัสดุด่วนทั่วไทยสีส้มสดใสที่สะดุดตาทั้งรถส่งของ ที่ตั้งของแต่ละสาขาทั้งภาคพื้นดินหรือบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส กระทั่งชุดแต่งกายของพนักงาน 

ช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานี้ หากใครสัญจรโดยใช้รถไฟฟ้าบีทีเอส อาจสะดุดตากับขบวนรถสีส้มที่มีประโยคภาษาอังกฤษคำว่า KEEP CALM AND KERRY ON พาดอยู่ตั้งแต่ช่วงหัวขบวนกระทั่งท้ายขบวน Creative Talk เองก็เป็นหนึ่งในคนที่เห็นแคมเปญนี้เช่นกันพร้อมกับตั้งคำถามว่า ทำไมบริษัทจัดส่งพัสดุด่วนในไทยถึงทำแคมเปญดังกล่าว เพราะหากพูดถึงบริการจัดส่งพัสดุด่วนที่ส่งรวดเร็วและมีสาขาที่สะดวกต่อการใช้บริการแล้ว เราและหลายคนก็สามารถจดจำเคอรี่ได้เป็นอย่างดี จึงอดสงสัยไม่ได้ว่าทำไมพวกเขาต้องพูดถึงแคมเปญประโยคภาษาอังกฤษดังกล่าว

เราจึงชวนคุณส้ม-สีตลา ชาญวิเศษ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานสื่อสารการตลาด บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) มาคลี่คลายข้อสงสัย เบื้องหลังของแคมเปญนี้ และการทำงานของเคอรี่ในสถานการณ์โควิด-19 ที่พวกเขายืนกรานว่าอย่างไรเคอรี่ก็ไม่หยุดและยังคงบริการส่งของเช่นสถานการณ์ปรกติ 

Kerry Express แบรนด์ที่ต้องมากกว่าฟังก์ชันประโยชน์ใช้สอย 

“แรกเริ่มที่เข้ามาทำงานเราต้องดูแลแบรนด์ พอลองสังเกตแล้วก็พบว่า เดิมทีเคอรี่พูดถึงเรื่อง ส่งไว ส่งชัวร์ ส่งทั่วไทย ซึ่งเป็นสโลแกนที่พูดถึงในแง่ของฟังก์ชัน ทีนี้ในเชิงการสร้างแบรนด์เรารู้สึกว่ามันไม่สามารถเชื่อมโยงกับคนได้ เพื่อให้เข้าถึงและเชื่อมโยงกับคนมากขึ้น เราต้องสร้าง Emotional ของแบรนด์มากขึ้น”

คุณส้มเริ่มอุ่นเครื่องบทสนทนาด้วยน้ำเสียงที่สดใสและฉายแววความมุ่งมั่น จากประโยคข้างต้นคุณส้มบอกว่านี่เป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ KEEP CALM AND KERRY ON 

หลังจากที่คุณส้มสังเกตสิ่งที่ต้องการสร้างกับแบรนด์แล้ว ด้วยฟังก์ชันของเคอรี่ที่ส่งของไว ซึ่งทำให้ผู้ส่งและผู้รับเองก็มีความสุขที่ได้ขายของและได้รับของอย่างรวดเร็ว คุณส้มจึงคิดว่า สิ่งที่ต่อไปที่อยากสร้างกับแบรนด์มากขึ้นคือเรื่องของ Emotional เชิง Happiness 

สถานการณ์โรคระบาดที่ปรับ Happiness สู่แคมเปญ KEEP CALM AND KERRY ON 

ด้วยสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่าจะสร้างผลกระทบจนวิถีชีวิตทุกคนต้องปรับเปลี่ยน คุณส้มตัดสินใจสร้างแคมเปญเพื่อสื่อสารกับผู้คน ให้สอดคล้องกับช่วงโควิด-19 เพราะเห็นว่าคนไม่อยู่ในอารมณ์ที่จะรับรู้เรื่อง Brand Love ฉะนั้น ก็ต้องสื่อสารให้เข้ากับสถานการณ์ คือทำยังไงให้ Brand Love เข้ากับช่วงโควิด-19 แล้วคนก็ยังอยากฟัง

คุณส้มยังคงยึดว่าต้องมีกลิ่นหรือเซนต์ของคำว่า Happiness โดยพูดถึงในเชิงคุณค่า ความสุขของผู้คนในช่วงสถานการณ์แบบนี้ นำไปสู่การทำงานร่วมกับสตูดิโอออกแบบแห่งหนึ่ง ที่ผุดไอเดียร่วมกันจากคำ KEEP CALM AND CARRY ON ไม่เพียงก็อกแรกที่ตรงกับการทำงานของเคอรี่ในช่วงโควิด-19 ที่พวกเขายังคง Carry On ส่งสินค้าอย่างไม่หยุด แต่ก๊อกสองที่มีคำว่า Keep ยังหมายถึง Keep สิ่งอื่นๆ ในชีวิตประจำวันของทุกคนที่ล็อกดาวน์อยู่บ้านได้อย่าง Keep Fun, Keep Launging, Keep Cooking, Keep Dacning และการลงท้ายด้วย Carry On สู่ Kerry On ที่พวกเขายังดำเนินการรับส่งของเติมเต็มความสุขของผู้คนอีกด้วย 

บริการจัดส่งพัสดุด่วน สะพานที่เชื่อมระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ 

“แคมเปญนี้ เราอิงจากสถานการณ์โควิด-19 ที่เห็นว่าคนมีกิจกรรมต่างๆ ขณะที่ใช้ชีวิตล็อกดาวน์อยู่บ้าน เรากลับมาคิดทบทวนกันว่า เราจะทำอย่างไรให้คนรู้สึกเอนจอยได้บ้าง พอเราลองขยายสถานการณ์เราก็พบว่าในแง่การสื่อสารของแบรนด์เองต้องมีทั้ง Creativity ผสมผสานกับ Innovation เพราะเราคือสะพานที่เชื่อมระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ ฉะนั้นบริการส่งพัสดุต้องสะท้อนความเป็นแบรนด์ของผู้ขายด้วย เป็นพาร์ทเนอร์ที่สมเหตุสมผลกับเขา เราจึงพยายามเพิ่มความมีชีวิตชีวาผ่านแคมเปญ KEEP CALM AND KERRY ON”

รูปแบบการทำงานใหม่เปลี่ยนวิถีชาว Kerry 

คุณส้มเล่าว่า ช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมาระหว่างที่พวกเขากำลังดำเนินแคมเปญนี้ ก็ต้องพัฒนาปรับปรุงการทำงานควบคู่ไปด้วยเช่นกัน เรียกได้ว่าเป็นวิถีการทำงานแห่ง Improvement คือมีการแก้ไขสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว จากเดิมที่เรียกประชุมแต่ละฝ่ายต้องผ่านหลายขั้นตอน แต่ตอนนี้สามารถเรียกประชุมผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ หรือแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ ได้ทันที ในส่วนของกลุ่มของ Self Service ด้านของการพัฒนาบริการสำหรับลูกค้า เช่น หากลูกค้าต้องการทราบสถานะพัสดุ เคอรี่ก็มีระบบสำหรับติดตามพัสดุได้ด้วยตัวเอง นอกจากนี้ ทีมยังปรับส่วนของ UX/UI ให้เฟรนด์ลี่ ใช้งานได้ง่าย สะดวกมากขึ้น ส่วนหนึ่งคุณส้มเชื่อว่าการนำสิ่งใหม่หรือความสร้างสรรค์เข้ามาและไม่สิ้นสุดที่เรื่องการสื่อสารเท่านั้นแต่เรายังต้องสนับสนุนการใช้งานของผู้ใช้อีกด้วย 

“การทำ Customer Experience ที่ดี ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสารเท่านั้น แต่รวมไปถึงเรื่องของประสบการณ์ของผู้ใช้บริการผ่านแอปพลิเคชันที่เขาติดตามพัสดุ กระทั่งฝั่งผู้ขายเองเขาก็ต้องใช้ฟีดเจอร์ต่างๆ เพื่อกรอกเลขติดตาม (Tracking) ให้กับผู้ซื้ออีกทีหนึ่ง พอช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ทีมงานทุกคนเองต้องพัฒนาและทำงานอย่างรวดเร็ว เรียกได้ว่า
ชอร์ตคัต (Shorcut) กันเลยทีเดียว (หัวเราะ) เพราะปริมาณคนที่ติดต่อเข้ามามากขึ้นกว่าปกติทำให้เราต้องทำงานอย่างไรก็ได้ให้เร็วที่สุด” คุณส้มเสริมถึงวิถีการทำงานของชาวเคอรี่ที่ต้องปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วให้ทันท่วงทีกับผู้ใช้บริการ

นอกจากแอปพลิเคชันแล้ว คุณส้มบอกว่าเคอรี่ยังมี LINE Official Account (LINE OA) เพราะแบรนด์ไม่ได้มองแค่ว่าผู้ใช้งานต้องมาใช้แอปพลิเคชันเพียงอย่างเดียว ในแง่ของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centrict) แอปพลิเคชัน LINE ค่อนข้างเฟรนด์ลี่และเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สะดวกกับลูกค้า 

การสื่อสารลูกค้าที่หลากหลาย (Omni Channel) คือกลยุทธ์ของแคมเปญ 

แม้ว่าตอนนี้ทุกแบรนด์ ทุกแวดวงจะหันมาใช้การทำโปรโมตรูปแบบมีเดีย ดิจิทัลกันแทบทั้งหมด ด้วยเทรนด์ที่เชื่อว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภคต่างใช้โซเชียลมีเดียหรือมีสมาร์ตโฟนกันแทบทุกคน แต่คุณส้มเองกลับมองว่า ดิจิทัลมีราคาแพง ตายไว ถ้าลงทุนเพียงดิจิทัลเพียงอย่างเดียวเหมือนนำเงินไปตำพริกละลายแม่น้ำ ฉะนั้นแล้วเราจึงเห็นแคมเปญนี้ในรูปแบบขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอส เพราะคุณส้มตั้งวิธีคิดว่าทำอย่างไรถึงจะให้แคมเปญนี้อยู่ได้นานขึ้น และเข้าถึงกลุ่มคน ฉะนั้นแล้วช่องทางที่ใช้ต้องหลากหลาย เพราะหากลงแค่ออนไลน์เพียงอย่างเดียวแคมเปญนี้อาจจะหายไปเลย 

“ทุกวันนี้คนเราโอเวอร์โหลดเรื่องข้อมูลกันหมด เช่น สัปดาห์ก่อนเราพูดถึงเรื่อง A มาต้นสัปดาห์นี้มีเรื่อง B เข้ามา เผลอแป๊บเดียวเราก็ลืมเรื่อง A ไปเสียแล้ว นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราต้องใช้กลยุทธ์แบบ Omini Chanel”

คุณส้มปิดท้ายว่านอกจากการโปรโมตแคมเปญผ่านดิจิทัล ขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอสแล้ว อีกเพียงชั่วครู่เราจะได้เห็นเคอรี่รูปแบบสิ่งของในชีวิตประจำวัน (merchandise) อย่างเสื้อและสินค้าอื่นๆ 

4 หัวใจของหลักการสื่อสารของกลยุทธ์นี้

“เราว่า ไม่ใช่แค่เพียงกับเคอรี่เองนะ เวลาทำแบรนด์ควรมี 4 หลักนี้ อย่างแรก Alignment ความสอดคล้อง เราต้องเห็นความสอดคล้องก่อนเข้าใจทิศทางของธุรกิจ (Business Direction) ว่ารูปแบบทำธุรกิจเป็นอย่างไร การตลาดเป็นแบบไหนถึงจะค่อยออกแบบการสื่อสารต่อให้สอดคล้องกับทิศทางของธุรกิจ 

“อย่างที่สอง Maximize Benefit ไม่ได้หมายความว่าแค่ส่วนของกำไร (Profit) นะ เพราะการทำสื่อสารไม่ใช่แค่เรื่องของกำไรเพียงอย่างเดียว เช่น เราต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจใหม่จากเดิมที่เขาเข้าใจเราผิดหรือคลาดเคลื่อนไปบ้าง ที่สำคัญเราต้องคิดด้วยว่า แบรนด์ทำแล้วได้อะไร ในแง่ของกำไรจริงๆ เพราะการทำอะไรก็ตามถือว่าเป็นการลงทุน แปลว่าเราลงทุนอะไรไปก็ต้องได้กลับมา ไม่ใช่แค่ทำออกมาสวยหรู แต่ไม่สามารถให้อะไรกับบริษัทได้ก็จะขัดกับหลักข้อนี้

“อย่างที่สาม Balance เราต้อง Balance ระหว่างสิ่งที่บริษัทเป็นกับสิ่งที่เราจะพูดสื่อสารออกไปว่าตรงกันไหม เราสามารถทำได้อย่างที่พูดหรือเปล่า Over Commit หรือ Under Commit เกินไปหรือเปล่า ขณะเดียวกันเราก็ต้อง Balance อีกว่าสิ่งที่เราพูดสื่อสารออกไป ผู้บริโภคอยากฟังจริงๆ หรือเราไปยัดเยียดเขา 

“สุดท้ายการใช้ Creativity การที่เราจะได้ข้อที่ 2 Maximize Benefit เราต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ว่าจะมีวิธีไหนทำให้เราได้ข้อที่ 2 โดยคิดอย่างนอกกรอบไม่ใช่คิดตามแพทเทิร์นเดิมเพียงอย่างเดียว” 

มากกว่าการจัดส่งพัสดุ หมุดหมายที่แบรนด์อยากสร้างโฉมใหม่ 

คุณส้มทิ้งท้ายว่า สำหรับโปรเจกต์ KEEP CALM AND KERRY ON อยากให้คนสัมผัสถึงเคอรี่ในมุมมองใหม่ จริงๆ เคอรี่ตั้งใจอยากให้ผู้คนรู้สึกว้าวเลยก็ว่าได้  นอกจากนี้คุณส้มบอกว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเดินทางเคอรี่ในมุมมองใหม่เท่านั้น 

“แม้ว่าคนจะรู้จักเคอรี่แล้วก็ตาม แต่เราอยากเซอร์ไพรส์เขามากขึ้น ให้เขารู้สึกว่า เฮ้ยแบรนด์ขนส่งก็ทำแบบนี้ได้

“ในฐานะที่เป็นแบรนด์ เราก็อยากสื่อสารกับพวกเขาว่า เราเป็นแบรนด์ไทยที่สามารถทำอะไรสนุกๆ ขึ้นมาได้มากกว่าประโยชน์ในแง่ฟังก์ชัน” 

เรื่องและภาพ : CREATIVE TALK