มอง Data ก็รู้ใจ ผ่านการตลาดแบบ Hyper Personalization

‘ไม่ใช่แค่จำชื่อได้ แต่รู้ด้วยว่าเราชอบอะไร ไม่ชอบอะไร’ ถ้าเป็นคนคุยที่กำลังจีบ ๆ กันอยู่ ถ้ารู้ลึกรู้จริงขนาดนี้ ก็สอบผ่านได้เลย!

เช่นเดียวกันกับการทำการตลาดแบบ Hyper Personalization ที่ไม่ใช่แค่รู้จักเราแบบผิวเผินอีกต่อไป แต่มันคือ ‘ขั้นสุด’ ของการทำ Personalization ที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี และพิเศษมากยิ่งขึ้น 

Hyper Personalization คือการศึกษาดูใจแบบขั้นสุด!

เทรนด์หนึ่งที่มาแรงในปีที่ผ่านมา คือ Personalization การทำการตลาดแบบเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เราจะเห็นได้ว่าเมื่อเราเสิร์ชข้อมูลอะไรไปก็จะเริ่มมีการยิงโฆษณาที่เกี่ยวข้องนั้นมาให้เราบนโซเชียลมีเดีย หรือการที่แบรนด์ส่งข้อความมาหาเราเพื่อแจ้งเตือนแบบที่เรียกชื่อของเราด้วย 

ที่ผ่านมาก็ดูเหมือนจะรู้ใจมาประมาณหนึ่งแล้ว แต่แค่รู้จักชื่อเราอย่างเดียวยังไม่พอ โดยเฉพาะในวันที่ Personalization กลายเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันนี้ไปแล้ว

อธิบายให้เห็นภาพกันอีกสักนิด Hyper Personalization คือการที่แบรนด์เรียนรู้ ศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าโดยละเอียดมากขึ้น เรียกได้ว่ารู้ลึกรู้จริงเหมือนเป็นแฟนที่ติดตามชีวิตเราเลยก็ว่าได้อย่างนางสาว A เคยเสิร์ชหารองเท้าวิ่งในเว็บไซต์ของแบรนด์ หากเป็นการ Personalization ธรรมดา ก็อาจจะมีโฆษณาวิ่งมาชนเราแบบโต้งๆ เลยว่ามีรองเท้าวิ่งมาแนะนำ แต่หากเราทำ Hyper Personalization สิ่งที่ลูกค้าได้เจอโฆษณาจะลึกซึ้งยิ่งกว่านั้น

แบรนด์จะรู้ว่าความจริงแล้วนางสาว A ไม่ใช่นักกีฬาวิ่ง และต้องการที่จะซื้อแค่รองเท้าวิ่งแบบไม่ได้จริงจังต้องเป็นรองเท้าวิ่งเทพสำหรับนักวิ่งพิชิตสถิติ แต่นางสาว A เป็นสายตามเทรนด์ เน้นมีอุปกรณ์ครบเฉย ๆ ทีนี้โฆษณาที่จะไปเข้าตากรรมการก็จะเป็นรองเท้าวิ่งที่ราคาไม่แรง พร้อมกับแนะนำอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ที่คาดว่านางสาว A จะต้องไม่พลาดด้วยเช่นกัน อย่างนี้เป็นต้น

นอกจากนี้ Hyper Personalization ยังเป็นการทำการตลาดที่ป้ายยาลูกค้าได้เก่งมากๆ อีกด้วย

ป้ายยาแบบ Hyper Personalization ที่ทำเราแพ้ทาง

หลายคนน่าจะเคยประสบเหตุการณ์ที่เจอเพื่อน หรือคนรู้จักมาแนะนำผลิตภัณฑ์บางอย่าง จนเรารู้สึกว่า “ต้องซื้อ” กันบ้างแหละ

การทำ Hyper Personalization ไม่ใช่แค่รู้ใจเพียงอย่างเดียว แต่ยังเหมือนการป้ายยาลูกค้าแบบเนียน ๆ อีกด้วย เพราะไม่ใช่แค่รู้ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร แต่แบรนด์รู้ด้วยว่าลูกค้า ‘แพ้’ ให้กับอะไรบ้างที่จะทำให้พวกเขานั้นตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น ยอมเสียเงินได้ง่ายขึ้น เช่น บางคนรู้สึกแพ้คำว่า 1 แถม1 , Sale หนักลด 50% แบรนด์ก็จะยิงโฆษณาหรือคอนเทนต์นั้นๆ ไปหาลูกค้าของเขาแบบเฉพาะเจาะจงไปเลย แต่สมมติบางคนอาจจะแพ้กับคำว่า Limited Edition ก็จะไม่ได้รับโฆษณาที่พูดถึงของลดราคาสักเท่าไหร่

ถ้าหากยังนึกภาพไม่ออก ลองคิดแบบเป็นขั้นเป็นตอนมากขึ้น สมมติคุณเป็นแบรนด์ก่อสร้างแบรนด์หนึ่ง พบว่านาย B เคยเสิร์ชหาบันได และแบรนด์เองก็เคยยิงโฆษณาไปแล้ว จากนั้นนาย B ไปซื้อบันไดมาแล้ว แต่แทนที่จะยิงโฆษณาตัวเดิมกลับไปซ้ำๆ ให้นาย B แบรนด์ก็เปลี่ยนจากการยิงโฆษณาบันได ไปยิงโฆษณาอุปกรณ์อื่นๆ ที่คาดว่านาย B จะซื้อแทน

โดยทั้งหมดทั้งมวลนี้จะมาจากการเก็บรวบรวม Data ของข้อมูลมาอย่างสม่ำเสมอ อาทิ พฤติกรรมของผู้บริโภค, ข้อมูลการเสิร์ชหาต่างๆ หรือแม้กระทั่งข้อมูลที่เราเคยโพสต์ลงไปตามโซเชียลมีเดียก็ตาม อย่างเช่นเราอาจจะไม่เคยเสิร์ชถึงรองเท้าวิ่งมาก่อน แต่เคยโพสต์ถามถึงรองเท้าวิ่งใน Pantip วันดีคืนดีก็จะมีแบรนด์ที่ยิงโฆษณารองเท้าวิ่งมาหาเรา เป็นต้น

ทีนี้ทุกคนก็คงจะพอเห็นภาพกันแล้วว่าการทำ Hyper Personalized Marketing นั้นมีรูปร่างหน้าตาเป็นอย่างไร คำถามต่อมาคือแบรนด์จะนำ Hyper Personalization ไปประยุกต์ใช้อย่างไรต่อได้บ้าง?

กรณีศึกษาจาก Amazon แบรนด์อีคอมเมิร์ซระดับโลก

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และดูเหมือนจะเติบโตไม่หยุดแม้ในช่วง COVID-19 ก็ตาม กรณีศึกษานี้คือแบรนด์ Amazon ทำ Hyper Personalization โดยการส่งอีเมลหาลูกค้าของเขาเอง โดย Amazon ศึกษา และเก็บข้อมูลมาทั้งหมดจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การยิงอีเมลหา ส่งโปรโมชั่นต่าง ๆ ไปให้ แต่ Amazon รู้ว่าจะต้องส่งอีเมลอะไรไปเพื่อให้ตรงใจกับลูกค้ามากที่สุด

สมมติว่าเราเคยไปเสิร์ชดูของที่เว็บไซต์หนึ่ง แต่ตัดสินใจไม่ซื้อ บางทีเว็บไซต์เดิมก็จะเด้งถามเราว่าสนใจดูสินค้าต่อไหม? แต่ Amazon ทำมากกว่านั้น ทาง Amazon จะไปดูประวัติการสั่งซื้อย้อนหลังของเรา เพื่อดูว่าที่ผ่านมาเราสนใจสินค้าแบบไหน ราคาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณเท่าไหร่ แล้วในกลุ่มสินค้าแบบเดียวกันกับที่เราทำการเสิร์ชไว้แต่ไม่ซื้อเป็นเพราะอะไร พอทำการวิเคราะห์สิ่งเหล่านั้นเสร็จสรรพแล้ว ก็จะกลายเป็นคอนเทนต์อีเมลที่ส่งกลับมาหาเรา โดยนำเสนอสินค้าที่ตรงใจเรามากขึ้น และจะไม่ได้ส่งเวลาไหนก็ได้นะ แต่ Amazon เลือกที่จะส่งอีเมลหาในช่วงเวลาที่ปกติเรามักจะเข้ามากดซื้อสินค้าด้วย ป้ายยาด้วยของที่ตรงใจแล้ว ก็คือเลือกป้ายยาในช่วงเวลาที่ปกติเรามักจะช้อปปิ้งอีกด้วย

ใช้ Data ในวันนี้ เพื่อเก็บ Data ต่อสำหรับอนาคต

อย่าลืมว่าไม่ใช่แค่แบรนด์เดียวที่ทำ Hyper Personalization แต่ตอนนี้ทุก ๆ แบรนด์ที่เริ่มนำ Data มาใช้ประโยชน์ในด้านนี้มากขึ้น ฉะนั้นหากวันนี้เรายังไม่มี Data ที่มากพอก็จงสะสม Data นี้ไปเรื่อย  ไปพร้อมกับการใช้ Data เหล่านั้นเพื่อดึง Data ใหม่ ๆ กลับมาวิเคราะห์ต่อยอด 

สำหรับที่อยากจะเริ่มทำ Hyper Personalization มีเช็กลิสต์เล็ก ๆ ให้ดังนี้คือ

• เก็บ Internal Data, External Data และ Partnership Data
• เรียนรู้การทำ Hyper Personalization จากการ ‘ลงมือทำ’
• ที่สำคัญที่สุดคือ ใช้ Data เพื่อให้เกิด New Data ด้วย

เป็นแฟนกันก็ต้องรู้ใจ ทำ Hyper Personalization ยังไงก็ต้องให้ได้ใจลูกค้าเหมือนกัน

เรื่อง : CREATIVE TALK
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข

บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ

• จะทำการตลาดอย่างไรกับคน Work From Home
• สู้วิกฤตการณ์โลกในอนาคตด้วย Data โดยใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์
• โลกนี้เขาใช้ Big Data เพื่อเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร