เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย บทเรียนที่ไม่เคยจำสำหรับธุรกิจ

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. 

นี้คือคำพูดของ Warren Buffet ที่ชวนเหล่าแบรนด์และนักธุรกิจทั้งหลายตระหนักถึงชื่อเสียงของแบรนด์ว่ามีความเปราะบางเพียงใด หากคุณตัดสินใจผิดแม้แต่ก้าวเดียว การกระทำนั้นสามารถสร้างความเสียหายหรือทำลายแบรนด์คุณได้เพียงชั่วพริบตา

จากประโยคข้างต้นผมจะมาเล่าว่าทำไมธุรกิจไม่ควรเสี่ยงกับการหลีกเลี่ยงที่จะแก้ไขปัญหากับผู้บริโภคขึ้นมา 

ถ้าใครยังจำได้เคยมีเคสหนึ่งในอเมริกาที่โด่งดังอย่างมากและถูกหยิบยกขึ้นมาบ่อยครั้ง เพราะเป็นเหตุการณ์เกิดขึ้นกับแบรนด์เดิมถึง 2 ครั้ง นั้นคือสายการบิน United เหตุการณ์แรกเกิดขึ้นเมื่อปี 2009 ระหว่างที่ศิลปินชาวแคนาดารอเครื่องบิน Take off ขณะที่เปลี่ยนเครื่องที่สนามบินชิคาโก ปรากฏว่าด้วยตำแหน่งที่นั่งติดหน้าต่างทำให้เขาเห็นพนักงานขนลำเลียงสัมภาระโยนกระเป๋ากีต้าร์ของเขาซึ่งทำให้เกิดความเสียหายอย่างมากคิดเป็นมูลค่าได้ถึง 3,500 ดอลลาร์ แม้เขาจะร้องเรียกไปยังสายการบินตามกฎระเบียบแต่การแก้ไขปัญหาที่ได้รับกลับมาคือการโยนความรับผิดชอบภายในสายการบินเสียเอง 

ผลที่ตามมาคือศิลปินชาวแคนาดาตัดสินใจแต่งเพลงร้องเรียนสายการบิน Untied เผยแพร่ลง Youtube เพียงวันเดียวเท่านั้นยอดวิวสูงถึง 150,000 ครั้ง และทำให้สายการบินต้องติดต่อศิลปินเพื่อรับผิดชอบ แก้ไขภายในวันเดียวกัน ท้ายสุดแล้ววิดีโอดังกล่าวมีคนดูไปกว่า 5 ล้านครั้งภายในเดือนเดียว จากโยนความรับผิดชอบการแก้ไขปัญหานี้ส่งผลให้สายการบิน United หุ้นตกกว่า 10% คิดเป็นมูลค่ากว่า 180 ล้านดอลลาร์

เพียงชดใช้ 3,500 ดอลลาร์ในตอนแรก สายการบิน Untied ต้องชดใช้เป็นร้อยล้านดอลลาร์ต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแทน หากหรือคิดให้ไกลกว่าปัญหาเฉพาะหน้าที่เกิดขึ้น ผลกระทบจากปัญหาที่ต้องแก้ไขอาจเกิดขึ้นน้อยกว่านี้ก็เป็นได้ 

แม้จะเกิดบทเรียนขึ้นแล้วแต่สายการบิน United ก็ยังตัดสินใจแก้ไขปัญหาผิดพลาดซ้ำสอง เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในปี 2017 และกลายเป็นกรณีศึกษาในงาน SXSW ปี 2018 อีกด้วย (South by Southwest) 

โดยเหตุการณ์เกิดที่สนามบินชิคาโก เมื่อเครื่องบินโดยสายของ United ที่นั่งเต็ม และมีนักบินที่ต้องขึ้นเครื่องเช่นกัน พนักงานโดยสารบังคับให้แพทย์ชาวเวียดนามต้องสละที่นั่งของตัวเองลงจากเครื่อง แต่แพทย์ยืนกรานปฏิเสธ เพราะมีคนไข้ที่ต้องไปดูอาการเช่นกัน แต่สิ่งที่พนักงานตัดสินใจแก้ไขปัญหานี้คือเรียกเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยขึ้นมาบนเครื่อง ใช้กำลังบังคับลากแพทย์ผู้นี้ลงจากเครื่อง ในระหว่างนั้นมีการขัดขืน ทำให้แพทย์ได้รับการบาดเจ็บ เหตุการณ์นี้มีการอัดวิดีโอและเผยแพร่ แชร์ต่อโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว แต่สายการบินก็ยังคงชี้แจงว่า บอกอีกว่าสายการบินทำถูกต้องแล้วสำหรับวิธีการแก้ไขเหตุการณ์นี้

พลังของโลกออนไลน์ คลิปเหตุการณ์ที่เผยแพร่ไปมีคนดูถึง 6.8 ล้านครั้งภายในวันเดียว และแชร์ออกไปมากกว่า 87,000 ครั้ง รวมถึงบนสื่ออย่างโทรทัศน์ก็มีการถ่ายทอดออกสถานีข่าวโทรทัศน์ไปทั่วประเทศอีกด้วย จากที่เคยเกิดเหตุการณ์มาแล้วในอดีตกับสายการบิน United ส่งผลให้ครั้งนี้ลูกค้า 79% บอกว่าจะไม่บินกับสายการบิน United อีกต่อไป 

จากเหตุการณ์นี้ที่ SXSW 2018 เล่าว่าวิธีแก้ปัญหาของแบรนด์หลายๆ ครั้งเถรตรงเกินไปหรือยึดหลักตามกฏจนขาดการคิดถึง ใส่ใจความรู้สึกของผู้บริโภคว่าจะเป็นอย่างไร ทั้งนี้หากสายการบินทำการชดเชยด้วยตัวเลือกที่ตอบโจทย์ให้แพทย์ชาวเวียดนามคนนั้นสามารถไปพบคนไข้อย่างทันท่วงที ปัญหานี้ก็จะสามารถแก้ไขได้อย่างเหมาะสมกับทุกฝ่าย ที่สำคัญได้ใจลูกค้าอีกด้วย 

กลับมาที่บ้านเราไทยเองก็มีหลายแบรนด์ที่แก้ไขปัญหาลักษณะนี้ โดยคิดว่าปัญหาเกิดขึ้นกับลูกค้าเพียงคนเดียวหรือเป็นคนที่ไม่มีชื่อเสียงเรียงนาม ฉะนั้นแล้วแบรนด์จะแก้ไขหรือทำอย่างไรก็ได้ แต่เราอยู่ในยุคแห่งโลกออนไลน์ หลายเหตุการณ์ลูกค้าหรือคนที่ได้รับความเสียหายมักมาเล่าต่อในโซเชียลมีเดีย พร้อมทั้งขอความช่วยเหลือ วิธีแก้ไขจากคนในโลกออนไลน์ บางครั้งเองจากปัญหาเล็กน้อยที่สามารถแก้ไขจบได้อย่างง่ายดาย เสียหายหรือรับผิดชอบมูลค่าที่ไม่เหนือบ่าไปกว่าแรง กลับลุกลามเป็นปัญหาใหญ่ให้ต้องแก้ขึ้นมา อีกทั้งยังสร้างภาพลักษณ์ที่แย่ให้คนจดจำต่อไป ยิ่งในตอนนี้เกิดสถานการณ์ COVID-19 มาทำให้หลายธุรกิจนต้องชะลอหรือยกเลิกบริการต่างๆ โดยเฉพาะกลุ่มโรงแรม ทัวร์ รวมถึงสายการบินหลายๆ เจ้าพยายามยื้อการจ่ายออกหรือชดเชยลูกค้า สิ่งที่ตามมาก็เช่นเดียวกับกรณีของสายการบิน United คือผู้บริโภครู้สึกไม่พอใจ เพราะไม่ได้การชดเชยที่ควรจะได้พร้อมกับทำการร้องเรียนปัญหาต่างๆ ลงในออนไลน์เช่นกัน แน่นอนว่าธุรกิจเหล่านี้ก็อาจจะบอกว่าทำตามชดเชยตามสัญญาหรือตามกฏหมายที่รัฐบอก แต่ในความรู้สึกของผู้บริโภคไม่สามารถวัดไม่ได้ด้วยกฏหมายเหล่านี้ 

ด้วยสถานการณ์เช่นนี้ธุรกิจที่ชะลอตัวต่างๆ น่าจะกลับมาดีขึ้นหลังวิกฤต แต่ถ้าในช่วงนี้คุณดูแลลูกค้าที่มีอยู่ไม่ดีหรือไม่สามารถจัดการปัญหา ซัพพอร์ตความรู้สึกของลูกค้าตัวเองได้ สิ่งที่ตามมาคือ เราอาจเสียผู้บริโภคครั้งใหญ่มากกว่าเดิม ความเชื่อใจ และต้องลงทุนสร้างความเชื่อใจใหม่ๆ อย่างมหาศาล ต้องสร้างภาพลักษณ์ตัวเองขึ้นมาใหม่อีกครั้ง แทนที่จะเสียเงินไม่กี่หลักเพื่อซื้อใจลูกค้า อาจต้องเสียเงินลงทุนเป็นล้านเพื่อกอบกู้ภาพลักษณ์ใหม่อีกครั้งขึ้นมา 

ทั้งนี้ผมคิดว่าแบรนด์และธุรกิจทั้งหลายต้องคิดยาว ๆ เข้าไว้ ว่าจะรักษาประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร พร้อมกับจัดการความขัดแย้งอย่างไรกับลูกค้าไม่ให้บานปลายขึ้นมา ยอมเฉือนเนื้อตัวเอง เข้าเนื้อตัวเองเล็กน้อยดีกว่า มาเสียทั้งเลือดเนื้อทั้งตัวไปกับปัญหาที่น่าจะตัดไฟตั้งแต่ต้นลมได้

เรื่อง : ฉกาจ ชลายุทธ Co-Founder Visionary Chaos Theory

บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ

• Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค
• วิเคราะห์จิตวิทยาของผู้บริโภค 6 ขั้นในช่วง COVID 19 จาก Data ต่างประเทศสู่ไทย
• เพิ่มประสิทธิภาพให้ Digital Marketing ของคุณด้วย Social Media Customer Care