การหาความสมดุลระหว่างการทำ Awareness vs Performance และการปรับวิธีการวัดผล Social Media Marketing

ต่อจากบทความที่แล้ว 3 เทรนด์การตลาด Social Media ที่ต้องจับตามองในปี 2020 จาก Hootsuite บทความนี้สรุปเนื้อหาเพิ่มเติมจาก The 5 Most Important Social Media Trends to Watch for in 2020 ของ Hootsuite สองข้อที่เหลือ แต่เนื่องจากผมมีความเห็นว่าสองข้อนี้มีความเกี่ยวพันกันพอสมควร จึงขอรวบยอดสรุปทั้งหมดมานำเสนอพร้อมกันเพื่อให้ทุกท่านเข้าใจง่ายมากยิ่งขึ้นนะครับ

การหาความสมดุลระหว่างการทำ Brand Awareness และ Performance Marketing บน Social Media

ที่ผ่านมานักการตลาดคุ้นชินกับการทำ Social media marketing เพื่อสร้างการรับรู้ (awareness) เป็นหลัก แต่ด้วยความเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ อย่าง ทั้งของตัวแพลตฟอร์มเอง เช่น เรื่องการลด Organic reach และความเปลี่ยนแปลงของการใช้งานของผู้บริโภค ทำให้ตอนนี้เราต้องมองไปถึงเรื่องการทำ Social media marketing ในแบบยึดวัตถุประสงค์ของธุรกิจมาก่อน เช่น การเกิดยอดขาย การเก็บ lead หรือการกดเข้าเว็บไซต์ เป็นต้น ซึ่งมากกว่าเรื่องของกด Like และ Follow เพียงอย่างเดียว 

เกือบครึ่งของผู้บริหารด้านการตลาดระดับสูง (44%) ระบุว่าการสร้าง conversion (Driving conversions) เป็นเป้าหมายอันดับต้น ๆ ในการทำ Social media marketing

ซึ่งการจะสร้างความเติบโตได้จริงนั้นต้องอาศัยกลยุทธ์ Social media ระยะยาว (Long-term strategy) วางเป็นแนวทางเพื่อที่เล่าเรื่องราวแบรนด์ของเราเป็นอย่างไร ทำไมต้องเลือกเรา และจะสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้กับลูกค้าเราได้อย่างไร 

โดยทาง Hootsuite ได้กล่าวถึงวิจัยหนึ่งที่พบสูตรในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนนี้ผ่านการผสมผสารระหว่างการสร้างแบรนด์และกิจกรรมสร้างยอดขายต่าง ๆ

• กิจกรรมการสร้างแบรนด์ (Brand-building): ช่วยให้เราบอกกับกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ของเราเป็นอย่างไรและทำไมพวกเขาต้องเลือกแบรนด์เรา
  
• กิจกรรมการสร้างยอดขาย (Sales activations): เป็นการมุ่งสื่อสารกับคนที่สนใจจะซื้อสินค้าและบริการเราและก่อให้เกิด Conversion ได้ทันที (เรียกอีกอย่างว่า Performance marketing)

โดยที่การแบ่งสัดส่วนระหว่าง Brand-building และ Sales activation นี้ ขึ้นอยู่กับว่าเราอยู่ในธุรกิจ B2C หรือ B2B

• B2C: 60% Brand-building และ 40% Sales activations
• B2B: 54% Brand-building และ 46% Sales activations

เรื่องที่น่าสนใจคือทาง Hootsuite ยกมาหลายเคสที่ฝั่งแบรนด์ดึง Social media marketing ไปทำเอง in-house จากที่เคยว่าจ้างเอเจนซีเพื่อให้การทำงานและการประสานงานของแต่ละฝ่ายเป็นทิศทางเดียวกันและราบลื่นมากขึ้น โดยเฉพาะการผสมผสานการทำ Brand-building และ Sales activation ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การบริหารจัดการแคมเปญ การติดตามผล รวมทั้งวิเคราะห์และปรับปรุง  

ในปี 2020 นักการตลาดที่จะประสบความสำเร็จจะต้องสามารถวางแผนและจัดการงาน creative พร้อมกับ Optimize ads ได้ทันที (ทีมการตลาดต้องสามารถทำงานใกล้ชิดกับฝ่ายที่ผลิตงานสร้างสรรค์ เช่น ออกแบบสื่อโฆษณาทั้งในแง่ภาพและข้อความ และนำสื่อที่ผลิตมานั้นไปซื้อและ optimize ads ต่าง ๆ ตามแผนที่วางไว้ และปรับได้รวดเร็วให้ทันตามสถานการณ์ที่จำเป็น) พร้อมทำงานร่วมกับทีม Data analyst เพื่อให้เข้าใจผลกระทบของ social media marketingในทุกช่องทาง

Hootsuite ยกเคสของบริษัทนายหน้าอสังหาริมทรัพย์แห่งหนึ่งในประเทศอังกฤษ ที่ก่อนหน้านี้พวกเขาจ้างเอเจนซีในการบริหารจัดการช่องทาง Social Media ทั้งหมดของบริษัท แต่พบว่าการสื่อสารและประสานงานกับทีมในบริษัทเองเพื่อตอบโจทย์ทั้งการทำ Branding และ Performance marketing นั้นไม่คล่องตัวและไม่ดีเท่าที่ควร พวกเขาจึงตัดสินใจทำเอง in-house

พวกเขาค่อย ๆ สร้างทีมข้างในเพื่อจัดการเองทุกอย่างตั้งแต่ สร้างเนื้อหา (Content creation) ไปจนถึงจัดการแคมเปญ ซื้อและบริหารโฆษณาเอง รวมถึงวิเคราะห์ประสิทธิภาพได้เองผ่าน Social Management Tool ต่าง ๆ

พวกเขาสามารถติดตาม ปรับแต่ง และบริหารทั้ง Brand-building และ Sales activation โพสต์ได้เป็นอย่างดี และมั่นใจว่าเนื้อหาทุกตัวที่ปล่อยออกไปมีใจความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพราะผลิตออกมาจากทีมเดียว ปัจจุบัน Social campaign ของพวกเขาได้ CTR สูงถึง 10% เลยทีเดียว

ปรับวิธีการวัดผลของ Social Media Marketing

แม้ทุกวันนี้นักการตลาดจะสามารถเข้าถึง Data ได้เยอะมากเมื่อเทียบกับยุคแรก ๆ ของการทำ Social marketing แต่อย่างไรก็ตามการวัดความคุ้มค่าของการลงทุน หรือ Return on Investment (ROI) ยังถือว่าเป็นความท้าทายระดับต้น ๆ ของนักการตลาดอยู่ดี

ตอนนี้เรียกว่ายังไม่มีวิธีการวัดที่สมบูรณ์แบบที่ใช้กันแพร่หลายทั่วโลก แต่นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้นสามารถวัดผลกระทบและยกระดับการทำ Social media ขององค์กรพวกเขาได้โดยใช้สามวิธีนี้

1. นำ Social Data ไปวิเคราะห์ร่วมกับ Data จากช่องทางการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์อื่น ๆ ซึ่งรวบรวมจากทุกจุดที่มีการเชื่อมต่อกับลูกค้าตลอดการเดินทางของพวกเขา (Customer journey) เช่น Website Data ระบบ CRM ระบบจุดขายหน้าร้าน (Point of sales) และ Digital Analytics อื่น ๆ
   
2. พวกเขาเน้นเรื่องการบูรณาการช่องทางการสื่อสารหลาย ๆ ช่องทาง (Omnichannel integration) เมื่อสามารถรวมข้อมูลจาก social engagement เข้ากับช่องทาง digital และสื่อดั้งเดิม (Traditional channels) อื่น ๆ ได้จะทำให้เข้าใจและตั้ง ROI ของ Social Media marketing ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะการทำ Social Media ไม่ควรวัดผลแยกจากช่องทางอื่นอย่างเดียวดายแบบเมื่อก่อน
   
3. พวกเขานำแบบแผนการวัด ROI จากช่องทางอื่นๆ มาปรับใช้กับ Social Media เช่น Search Engine Marketing สื่อโฆษณาทีวี และสื่อ Out of Home ต่าง ๆ เพื่อหาวิธีวัดที่เหมาะสมกับองค์กรของพวกเขาและตอบโจทย์ทางธุรกิจได้

เช่นกัน Hootsuite ยกตัวอย่างธุรกิจแบรนด์แฟชั่นแบรนด์หนึ่งที่ก่อนหน้านี้พวกเขาวัดยอดขายที่มาจากคลิกที่ตรงมาจาก Facebook ads เท่านั้น ซึ่งนั่นหมายความว่าพวกเขาจะไม่ได้วัดยอดขายจากคนที่อาจจะเคยเห็น ads แต่ไม่ได้ซื้อทันทีแล้วเข้าเว็บไซต์เองภายหลัง เมื่อต่อมาพวกเขาเริ่มติดตามข้อมูลเหล่านี้ด้วย ทำให้พบว่าจริง ๆ แล้ว Facebook ads campaign ของพวกเขามี CPA (Cost Per Action) ต่ำลงถึง 2 เท่าเลยทีเดียว

สิ่งที่ควรทำในปี 2020

• นำกลยุทธ์ Full-funnel มาใช้ สิ่งที่มักจะเป็นข้อผิดพลาดหลักของนักการตลาดคือการแยกการทำ Performance marketing ออกจากการทำ Brand awareness และต่อยอดไปจนถึงขั้นตอนการซื้อ ดังนั้นทุกครั้งที่วางแผนทำ Performance marketing ควรต้องมี Brand awarenss campaign ที่มีคุณค่ากับกลุ่มเป้าหมายด้วยทุกครั้ง (ยกตัวอย่าง การปล่อย Brand awareness video ควบคู่กับ Performance-driven ads ต่าง ๆ เพื่อให้คนที่ดูวิดีโอเห็น Performance ads ของเราด้วยเสมอ – Remarketing ช่วยได้)
  
• ใช้ Search campaign ควบคู่กับ Social campaign ไม่มีประโยชน์เลยถ้ากลุ่มเป้าหมายของเราเห็นสิ่งที่เรานำเสนอบน Social และไป search หาข้อมูลต่อเพื่อจะเจอแต่ ads ของคู่แข่ง ดังนั้น หากเราลงทุนใน Social Media แล้วก็ควรจะลงใน search ด้วยเช่นกัน (จากข้อมูลของลูกค้าที่บริษัทผมดูแล พบความสัมพันธ์ของ organic search บน Google ที่เพิ่มขึ้นทุกครั้งที่มีการเพิ่มงบประมาณการลง Facebook ads)
  
• ให้เวลากับ campaign ของเรา อย่าลืมว่าการทำ brand building campaign นั้นต้องใช้เวลา การหวังผลระยะสั้นเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอและไม่ยั่งยืน ถ้า Brand awareness campaign เราสั้นเกินไปหรือเดี๋ยวมาเดี๋ยวไปจนกลุ่มเป้าหมายจำไม่ได้ ในระยะยาวจะส่งผลกับ Performance campaign ด้วยเช่นกัน
  
• ใช้ UTM code เป็นประจำ ต่อไปทุก social โพสต์ของเราที่ Link ไปที่เว็บไซต์ควรจะต้องมี UTM code ด้วยเสมอ เพื่อให้นำไปใช้กับ Website analytics tool อย่าง Google Analytics ได้ และวิเคราะห์ได้ว่าโพสต์ไหนสร้างกิจกรรมที่มีความหมายกับธุรกิจของเราจากสือ social บ้างและจะนำไปต่อยอดหรือปรับปรุงต่อได้อย่างไร
  
• หาวิธีการวัด ROI ที่เหมาะกับธุรกิจของเรา อย่างที่ระบุไปด้านบนว่าแม้ไม่มีวิธีการวัดที่สมบูรณ์แบบใดแบบหนึ่งสำหรับทุกธุรกิจ แต่ให้เราหาวิธีที่เหมาะที่สุดสำหรับธุรกิจของเรา เช่น บางธุรกิจอาจจะใช้ Customer Lifetime Value (มูลค่าตลอดช่วงอายุของคนที่เป็นลูกค้า) หรือบางที่อาจจะใช้ Cost of Acquiring a Customer (ค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าใหม่) เป็นต้น

อย่างไรก็ดี จากบทความที่ Hootsuite ยกมานี้การมีทักษะในการบริหารและจัดการ Social media marketing และทักษะในการวิเคราะห์อย่างเดียวนั้นไม่พอ ยังต้องใช้ tool ที่เหมาะสมทั้งในการจัดเก็บและบริหารสื่อ Social Media ด้วย แน่นอนว่าทาง Hootsuite จึงแนะนำ tool ของเขาเองในการนำเสนอบทความ

สำหรับนักการตลาดที่อ่าน Creative Talk Live นี้ ลองศึกษาและหา tool ที่เหมาะกับธุรกิจของตัวเองดูนะครับ อย่างที่เคยแนะนำไปว่าการทำ Digital marketing นั้น (หรือเจาะเรื่อง Social media marketing ตามบทความนี้) ไม่มีสูตรตายตัว แต่ละธุรกิจ แบรนด์ อุตสาหกรรม และแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้นล้วนแตกต่างกันมากในการทำตลาดดิจิทับ ดังนั้นจงนำข้อมูลที่มีประโยชน์จากทั้งบทความนี้และจากเหล่งน่าเชื่อที่อื่น ๆ เป็นตัวตั้งต้นแลัวหาวิธีการที่เหมาะสม ลองผิดลองถูก (Test & Learn) เพื่อหาวิธีการและโมเดลที่เหมาะสมกับธุรกิจทุกท่านต่อไปนะครับ

ภาพประกอบบทความจาก
Merakist, Unsplash
Dominika Roseclay, Pexels
cottonbro, Pexels

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา
Chief Digital Officer & Co-Founder at The Flight 19 Agency

บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ

• 7 Checklist เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ Social Media Strategy
• เพิ่มประสิทธิภาพให้ Digital Marketing ของคุณด้วย Social Media Customer Care
• 4 Graphic Design ไอเดียสำหรับ Social Media ปี 2020