คาดการณ์ 7 Digital Marketing Trends ที่จะเกิดขึ้นในปี 2022

Digital Marketing เปลี่ยนไปไวมาก มีเรื่องต้องให้อัพเดทกันแทบทุกสัปดาห์ เผลอแป็ปเดียว อีกสองเดือนก็จะหมดปีแล้ว

ย้อนกลับไปช่วงต้นปี 2021 ก็เกิดกระแส Clubhouse ฮอตฮิตไปทั่วบ้านทั่วเมือง จนเกิดการขยับตัวของ Platform อย่าง Twitter และ Facebook ที่ปล่อยฟีเจอร์แบบเดียวกันนี้ออกมา

จากเรื่อง Data-Driven และ Personalization Marketing ในไม่กี่ปีปีก่อนหน้านี้ มาในปี 2021 ก็มีการพูดถึง MarTech กันมากขึ้น พร้อมๆ กับกระแส Marketing 5.0 และในตอนนี้ ใครๆ ก็พูดถึงเรื่อง Metaverse 

ในความผันผวน มาเร็วไปเร็ว ของโลกการตลาดจะเป็นอย่างไรในปีหน้า เทรนด์ที่เราคิดว่าจะมานั้นจะมาจริงๆ หรือเปล่า ลองมาดู 7 Digital Marketing Trend ที่เราเชื่อว่าน่าจะเกิดขึ้นในปี 2022 นี้กันครับ

1. การกระจายตัวของเม็ดเงินโฆษณาดิจิตอล

ในปี 2021 สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณา Digital Advertising Spending จะแตะที่ 22,800 ล้านบาท ซึ่งจากตัวเลขนี้ มากกว่า 50% จะไปลงในโฆษณา Facebook และ YouTube

นอกจากเรื่องค่าโฆษณาแพงขึ้นอย่างต่อเนื่องเพราะคู่แข่งเยอะมากขึ้นแล้ว เรื่อง Data Privacy อย่างเรื่อง Facebook vs Apple ก็เป็นอีกประเด็นที่อาจจะทำให้นักการตลาดหันไปมอง Platform อื่นมากขึ้นเพราะความแม่นยำในการลงโฆษณาบน Facebook ดูจะตกลงไป ทำให้แทนที่จะพึ่ง Facebook เพียงอย่างเดียวในการ Targeting หากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ 

ในปี 2022 เราน่าจะได้เห็นการกระจายตัวของโฆษณาไปใน Platform อื่นกันมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ต้องการจะเจาะกลุ่มคนโสด Tinder Ads ก็ดูจะเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจกว่า หรือหากอยากจะคุยกับกลุ่มคนเมืองผู้ที่อยู่ในกระแสตลอดเวลา Spotify Ads ก็น่าสนใจ 

หากอยากจะสื่อสารกับกลุ่มพนักงานบริษัทก็มี Linkedin ให้เป็นอีกตัวเลือก หรือเจาะกลุ่มคนที่ชอบการสั่งอาหาร Delivery ใช้ Grab Ads ย่อมตรงมากกว่า หรือ Twitch ก็เป็นอีก Platform ที่น่าสนใจสำหรับวัยรุ่นชอบเล่นเกมส์ ยังไม่นับการลงโฆษณาบน TikTok ที่ยังมีราคา CPM (ย่อมาจาก “Cost per 1000 impressions” (ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง) และ CPC (คือจำนวนเงินที่คุณได้รับในแต่ละครั้งที่ผู้ใช้คลิกโฆษณาของคุณ) ค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับ Facebook ด้วยงบประมาณโฆษณาที่เท่ากัน 

และไหนจะยังมี Streaming Platform อื่นนอกจาก Netflix และ YouTube ที่เปิดรับโฆษณาอีก อย่าง ViU, BugabooTV และ LINE TV ที่แต่ละ Platform มีจุดเด่นคอนเทนต์ที่แตกต่างกันตามความสนใจกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย

ดังนั้นถ้าปีหน้า ราคา Facebook Ads ยังคงแพงอยู่แบบนี้ และการเข้าถึงด้วย Data พฤติกรรมการใช้งานทำได้ยากขึ้น เราอาจจะได้เห็นการโยกย้าย Budget ครั้งใหญ่กระจายออกจาก Facebook และ YouTube ไปใน Platform อื่นเพิ่มขึ้นก็เป็นได้ครับ

2. Live is More: การไลฟ์ที่จะมาถี่ขึ้นและคุณจะพลาดไม่ได้

มีอยู่ยุคหนึ่งที่ในวงการการตลาดมีทัศนคติว่าสื่อ Digital โดยเฉพาะ On-Demand Video จะทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะคนจะไม่มารอดูละครหรือรายการสดบนโทรทัศน์อีกแล้ว คนเลือกจะดูรายการที่อยากดูเมื่อตัวเองต้องการดูเท่านั้น ยกเว้นว่าเป็นรายการสดที่เป็น Talk of The Town เพราะถ้าไม่ได้ดูสดก็อาจจะโดนสปอยล์ผลก่อนได้

แต่แล้วก็มีปรากฎการณ์ของ Facebook Live ของ 2 พส. ที่มีคนดู Live สดมากกว่า 2 แสนคน ถึงขนาดเป็นกระแสที่แบรนด์ต่างๆ ต้องมาตาม Comment กันยกใหญ่ รวมถึงรายการ Live ที่ติดลมบนไปแล้วอย่าง NaNake555 ที่แม้แต่ Facebook APAC Summit ยังหยิบยกมาเป็น Case Study เกี่ยวกับการผลิต Facebook Live Video เลยทีเดียว

นอกจากนั้นหากเราลองไปดูอีกปัจจัย นั่นคือเหล่าดาราและศิลปินคนดังตอนนี้ต่างก็ผลิต Content ให้ช่องตัวเองทางออนไลน์กันเกือบทุกคน เรียกได้ว่าในปี 2021 นี้ ถ้าดาราคนไหนยังไม่มี YouTube หรือ Facebook เป็นของตัวเองนี่คือตกเทรนด์มากๆ เป็นไปได้ว่าในปี 2022 ศิลปินดาราหลายๆ คนอาจจะเริ่มทำ Live รายการสดกันมากขึ้นก็ได้

หากสิ่งนี้เป็นความจริง การเติบโตของรายการสดจะส่งผลให้คำพูดที่ว่า “Content is King” กลับมาอีกครั้ง ความหมายคือถ้าเนื้อหาดี การนำเสนอดี ตัวบุคคลน่าสนใจ ผลตอบรับต่อรายการสดเหล่านั้นก็น่าจะดีไปด้วย 

ปี 2022 เราอาจจะเริ่มเห็นรายการสดที่เกิดจากออนไลน์จริงๆ เพิ่มขึ้นอีกหลายรายการก็เป็นได้

3. ยุคต่อไปของ Influencer Marketing = เน้นสร้างยอดขาย

เมื่อปลายปี 2020 ผมคาดการณ์ว่า ทิศทางของ Influencer Marketing จะต้องเน้นเรื่อง Conversion กันมากขึ้นไม่ใช่แค่การสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว ในปีที่ผ่านมาโดยเฉพาะช่วง COVID-19 ระบาด เราได้เห็นปรากฎการณ์ Live ขายของจากเหล่า Influencer และดาราศิลปิน ที่สามารถขายของได้อย่างถล่มทลายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง เราได้เห็น Live stream ชื่อดังของจีนที่สามารถขายลิปสติก 15,000 แท่งภายใน 5 นาที

ที่สำคัญไปกว่านั้น Platform ต่างๆ ที่เป็นช่องทางในการ Live ขายของ ก็ทยอยออกฟีเจอร์ใหม่ที่จะเอื้อให้การทำ Live shopping ทำได้ง่ายและสะดวกมากยิ่งขึ้น ทั้ง Facebook และ Instagram ที่ทยอยปล่อยฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมา YouTube ที่กำลังทดสอบ Video Shopping Tag ในประเทศสหรัฐอเมริกา และ TikTok ที่เพิ่งประกาศหลากหลายฟีเจอร์ของ Tiktok Shopping เมื่องาน TikTok World Virtual Conference ในช่วงเดือนกันยายนเพื่อต่อยอดกระแส #TikTokMadeMeBuyIt 

ดังนั้น ในปี 2022 เราน่าจะได้เริ่มเห็นการสร้างยอดขายโดยตรงของเหล่า influencer กันมากขึ้นไปอีก การทำ influecner marketing จะไม่ได้แค่ภาพลักษณ์และการสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เกิดยอดขายได้จริงจังเต็มสตรีม

4. CDP MarTech กลายเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องทำ

ยังจำช่วงแรกๆ ที่มีกระแสเรื่อง Big Data หรือ Data-Driven Marketing และ Personalization ได้ไหมครับ? ช่วงนั้นหัวข้อเหล่านี้กลายเป็น Buzz Words ที่ถูกพูดถึงในวงการ Digital Marketing กันอย่างกว้างขวาง ทั้งในงานสัมนาและบทความต่างๆ  ช่วงแรกๆ นักการตลาดอาจจะยังไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหนอย่างไร จนมี การตลาดวันละตอน และอีกหลายท่าน มาเริ่มให้ความรู้และยกตัวอย่าง Case Study ที่ช่วยทำให้นักการตลาดเข้าใจมากขึ้นและเริ่มจะเห็นทิศทางว่าจะเดินอย่างไรต่อและจะสามารถนำไปใช้จริงได้อย่างไร 

คล้ายกันในตอนนี้กับ Buzz Words ใหม่นั้นคือ MarTech  แต่พอกล่าวถึง MarTech มันก็มีเรื่องราวมากมายหมายเรื่องเช่นกัน หลายแบรนด์ยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นการทำ MarTech แบบไหนอย่างไร จนมี MarTech Thai ที่มาช่วยแนะนำและให้ความรู้กับคนในวงการได้อย่างเห็นภาพและเข้าใจได้ง่ายมากขึ้น พอจะเห็นลู่ทางไปต่อได้เช่นกัน

แต่ผมเชื่อว่า หนึ่งใน MarTech ที่จะกลายเป็น Norm หรือท่าปฏิบัติพื้นฐานในปี 2022 ก็น่าจะเป็นเรื่องของ CDP หรือ Customer Data Platform นั่นเองครับ ซึ่งต่อยอดจากการทำ Data-Driven Marketing และประเด็นเรื่อง Data Privacy กับ PDPA ในบ้านเรา บวกกับกระแสของ D2C ที่จะทำให้แบรนด์เก็บข้อมูลลูกค้าเองได้โดยตรง ต่อไปการนำ Customer Data มาใช้งาน ควรจะต้องถูกจัดเก็บในที่เดียวอย่างเป็นระบบ และสามารถจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถนำไปใช้งานต่อได้อย่างถูกต้องเหมาะสมต่อไป

ดังนั้นในปี 2022 การเริ่มวางแผน เลือกใช้ และ implement CDP จะต้องเริ่มเกิดขึ้นได้แล้วจริงกับทุกแบรนด์ครับ

สำหรับคนที่สนใจ CDP และอยากศึกษาเพิ่มเติม ลองดูรายละเอียดเกี่ยวกับ CDP ได้ที่นี่ครับ
สำหรับใครที่อยากเข้าใจความแตกต่างระหว่าง CDP และ CRM สามารถอ่านเพิ่ม ได้ที่นี่ครับ

5. แบรนด์จะเลือกและระมัดระวังกันมากขึ้นกับการเล่น Content ตามกระแส

ปี 2021 นี้น่าจะเป็นปีแรกที่เราเริ่มเห็นกระแสตีกลับจากผู้บริโภคอย่างเด่นชัดบนสื่อ Social เกี่ยวกับการเล่น Content ตามกระแสหรือ Real-Time Content ของแบรนด์ต่างๆ

เริ่มจากเรื่องช้างป่าที่บุกพังกำแพงบ้านในชุมชนแห่งหนึ่งในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์เพื่อหาของกินในห้องครัว ซึ่งหลังจากเจ้าของบ้านโพสต์ลง Facebook แล้วมีการแชร์ออกไปในวงกว้าง จนเกิดกระแสการเล่น Real-Time Content ของเหล่าแบรนด์ต่างๆ ทันที โดยอิงใจความหลักเกี่ยวกับ “ความยิ่งใหญ่” “ความแรง” เช่น “โปรฯ แรงทะลุบ้าน” “สินค้าบุกบ้าน” เป็นต้น

อย่างเรื่องนี้มีประเด็นละเอียดอ่อนหลายๆ เรื่อง เช่น สวัสดิการของสัตว์ที่ต้องดิ้นรนออกจากป่ามาหาอาหารในชุมชน ความเดือดร้อนของเจ้าของบ้านและชาวบ้านที่อาจจะตกอยู่ในอันตราย และเรื่องลิขสิทธิ์ภาพถ่ายที่แบรนด์เอารูปภาพของเจ้าของบ้านไปใช้ต่อในเชิงพาณิชย์ เป็นต้น

อีกประเด็นคือเรื่อง 2 พส. Facebook Live ที่ได้กล่าวไปในข้อ 2 นี่ละครับ ที่มีหลากหลายแบรนด์มา Comment หรือที่มีการกล่าวถึงว่า “เป็นการรวมตัวโดยไม่ได้นัดหมายของเหล่าแอดมินในไทย” เรื่องนี้ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า มันเหมาะสมจริงหรือที่แบรนด์ต่างๆ ไป Comment เพื่ออิงกระแสดังกล่าว 

มีประเด็นปลีกย่อยหลากหลายประเด็นเลยทีเดียว ทั้งเรื่องความเหมาะสมของข้อความที่ Comment เพื่อคุยกับพระสงฆ์ หรือการที่บางแบรนด์ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่เคยพูดเรื่องสังคมหรือศาสนาใดๆ เลย แต่พอ 2 พส. มี Live เป็นกระแสดังขึ้นมากลับกลายเป็นว่ามาขอโหนตามกระแสไปด้วย 

อีกประเด็นคือการที่แอดมินเพจตามไป Comment กันเยอะๆ ในเวลาที่ไล่เลี่ยกัน ทำให้ Comment คำถามหรือการพูดคุยของผู้รับชมทั่วไปถูกดันตกลงไป ทำให้เมื่อเราเปิด Live ขึ้นมาดูก็เจอแต่ข้อความจากแบรนด์

ดังนั้นผมจึงค่อนข้างมั่นใจว่า ในปี 2022 แบรนด์ต่างๆ จะระมัดระวังมากขึ้นในการเลือกว่าจะเล่น Real-Time Content ตามกระแสหรือไม่ หากมันไม่ดูไม่เหมาะสม หัวข้อห่างไกลจากแบรนด์ และการเล่นเรื่องดังกล่าวไม่ตรงกับ Character และจุดยืนของแบรนด์ ผมเชื่อว่าหลายๆ แบรนด์น่าจะเลือกที่จะไม่เล่นตามกระแส และอยู่นิ่งๆ เพื่อหลีกเลี่ยงกระแสตีกลับที่อาจจะเกิดขึ้นเหมือนสองเคสเด่นนี้ครับ

6. Metaverse จะยังไม่แมสในปี 2022

แม้ตอนนี้ใครๆ ก็พูดถึง Metaverse โดยเฉพาะเรื่องที่ Facebook เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Meta เพื่อมุ่งสู่การเป็นบริษัท Metaverse อย่างเต็มตัว  เสริมกับ Oculus บริษัทด้าน VR ในเครือที่มีอยู่ในมือแล้ว และการออกแว่น Ray-Ban Stories ที่เป็นจุดเริ่มต้นของการนำเสนออุปกรณ์เข้าโลก Metaverse แบบ AR (ส่วนผสมโลกจริงกับโลกเสมือน) ในราคาที่ย่อมเยาว์กว่าและมีสไตล์มากกว่าแว่น Oculus ปัจจุบัน รวมถึงหลายๆ สื่อและหลายๆ บริษัทในไทย เริ่มใช้คำว่า Metaverse กันอย่างแพร่หลาย โดยใส่คำว่า “Metaverse” ในการสื่อสารให้ดูเป็นแบรนด์ที่ล้ำและนำกระแส

แต่ต้องขอคาดการณ์ไว้เลยว่า ในปี 2022 นี้ โลก Metaverse แบบ fully-immersive หรือการใช้อุปกรณ์ VR เพื่อเข้าสู่โลก virtual reality จะยังไม่ Mass ในระดับเดียวกับที่ TikTok ทำได้ในปี 2020-21 แน่ๆ  

เหตุผลหลักมาจาก Hardware ที่ได้กล่าวไป โดยเฉพาะแว่นตาที่เป็นอุปกรณ์สำคัญที่จะเข้าโลก Metaverse ยังมีราคาแพง เป็นอุปสรรค์หลักที่จะทำให้ Metaverse แบบเต็มตัวจะยังไม่เกิดในวงกว้าง แม้ถ้าในปี 2022 จะมี 5G ครอบคลุมมากขึ้นแล้วก็ตาม ตราบใดที่ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึง Metaverse จะยังไม่ลงมาอยู่ในหลักพันบาท ก็น่าจะยังยากที่คนไทยส่วนใหญ่จะเข้าถึงและเอ็นจอยกับ  Metaverse แบบเต็มตัวได้ในอนาคตอันใกล้นี้

แต่ตัวที่อาจจะเป็นไปได้ก่อน ก็คือการเข้า Metaverse แบบ partial-immersive ด้วยเทคโนโลยี่ AR ผ่าน smart glass แบบ Ray-Ban Stories ตามที่เกริ่นไป

จากข้อมูลที่ปล่อยออกมาพร้อมกับการประกาศชื่อใหม่ ทาง Meta (Facebook) ก็มีระบุว่ายังมีงานอีกเยอะและยังต้องใช้ระยะเวลาอีกสักพักใหญ่ๆ กว่าจะเดินทางถึงจุดหมายการเป็น Metaverse เต็มรูปแบบในอย่างที่ต้องการได้ จึงต้องติดตามกันต่อไปนะครับว่าใน 2-5 ปีนี้จะมีความเปลี่ยนแปลงมากแค่ไหนในวงการ Metaverse

แต่ที่แน่ๆ ภายในปี 2022 Metaverse เต็มรูปแบบน่าจะยังเป็นแค่ Buzz Words ทางการตลาดแต่ยังไม่ mass ในไทยแน่นอนครับ

7. สู่ยุคพุ่งทะยานของ Brand.com (The Rise of Brand .com)

จากกระแส D2C หรือ Direct to Consumer ที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เกิดการตื่นตัวกันมากขึ้นตั้งแต่ช่วง COVID-19 รอบแรก และต่อเนื่องมาจนถึงปลายปี 2021 นี้ เราเริ่มเห็นหลากหลายแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์อุปโภคบริโภคและแบรนด์ที่ปกติต้องจำหน่ายผ่านตัวแทน หันมาเปิดช่องทาง E-Commerce ของตัวเองกันมากขึ้น หรือที่คนในวงการเรียกกันกันติดปากว่า “Brand Dot Com” (brand.com) 

ไม่ใช่เพียงการสร้างยอดขายจากการขายและส่งตรงถึงลูกค้า แต่ยังหมายถึงการเป็นเจ้าของ Data ลูกค้าของตัวเอง เพื่อต่อยอดการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าต่อไป

ถ้าปี 2021 คือรุ่งอรุณของ brand.com (Dawn of brand.com) ปี 2022 ก็น่าจะเป็นปีแห่งการพุ่งทะยาน (Rise of brand.com) กันแล้ว เพราะยังมีมากมายหลายประเด็นที่ brand.com ต่างๆ ยังต้องพัฒนา ต่อยอด และสร้างแรงจูงใจต่างๆ ให้ลูกค้าหันมาซื้อตรงกับแบรนด์มากขึ้น

ต้องยอมรับว่าโจทย์ยากของแบรนด์ตอนนี้คือ การรักษาสมดุลระหว่างผลประโยชน์ของคู่ค้า อย่าง Retailer หรือตัวแทนจำหน่าย กับผลประโยชน์ตรงของแบรนด์เอง เอาเรื่องง่ายที่สุดอย่างเรื่องราคา ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าการซื้อตรงกับบางแบรนด์กลับมีราคาแพงกว่าซื้อผ่านตัวแทนจำหน่าย แถมโปรโมชั่นต่างๆ ยังแรงไม่เท่าด้วย 

โจทย์ต่อไปคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ตั้งแต่การใช้งานเว็บไซต์หรือ App E-Commerce ของแบรนด์ ไปจนถึงความสะดวกในการเลือกวิธีชำระเงิน ไปจนถึงขั้นตอนการจัดส่ง โดยเฉพาะเรื่องหลังสุด แบรนด์จะสู้กับตัวแทนจำหน่ายได้ไหม ถ้าสั่งซื้อผ่าน Retailer บางที่สามารถส่งฟรีและส่งไวถึงขั้นระดับไม่กี่ชั่วโมง?

แต่จากประสบการณ์ส่วนตัวที่หันลองมาใช้บริการ brand.com มากขึ้นและจากการพูดคุยกับลูกค้าแบรนด์ ต้องบอกว่าหลายแบรนด์ เริ่มพัฒนาและเตรียมความพร้อมกันมากขึ้นกว่าปีที่แล้ว ล่าสุดผมลองสั่งสินค้าจาก brand.com เจ้าหนึ่ง ที่เมื่อปีที่แล้วพบปัญหา ของขาดและจัดส่งล่าช้า แต่ครั้งล่าสุดไม่พบปัญหาดังกล่าว แล้วและจัดส่งรวดเร็วมากภายในหนึ่งวัน แถมส่งฟรีอีกต่างหาก

ดังนั้นผมค่อนข้างเชื่อเลยว่า ในปี 2022 ที่จะถึงนี้ brand.com จะสามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้หันมาซื้อตรงกับแบรนด์กันมากขึ้นและอยู่ยาวต่อไปเรื่อยๆ 

และนี่ก็เป็น 7 เรื่องที่ผมขอคาดการณ์ไว้ว่าจะเกิดขึ้นในปี 2022 หวังว่าผู้อ่านทุกท่านจะหยิบยกข้อที่เหมาะสมกับแบรนด์และธุรกิจของทุกท่าน ไปวางแผนและไปต่อยอด เพื่อสู้กับการแข่งขันทางออนไลน์ที่น่าจะยิ่งดุเดือดต่อไปในปี 2022 ที่กำลังจะมาถึงนี้นะครับ

ใครสนใจลองย้อนกลับไปดูบทความเก่าๆ ของ CREATIVE TALK ได้ที่นี่ครับ
• Digital Marketing Trends 2021 คาดการณ์ 8 สิ่งที่จะเกิดขึ้นในโลกการตลาดใหม่
• Thailand Digital Marketing Trends 2020

ที่มา:

• https://crossborderbusinessapacsummit.splashthat.com/
• https://mgronline.com/live/detail/9640000002712
• https://time.com/collection/time100-next-2021/5937724/li-jiaqi/
• https://www.twfdigital.com/blog/2021/10/tiktok-commerce/
• https://tech.fb.com/ray-ban-and-facebook-introduce-ray-ban-stories-first-generation-smart-glasses/
• https://www.twfdigital.com/blog/2021/09/the-difference-between-crm-and-cdp/
• https://about.fb.com/news/2021/10/facebook-company-is-now-meta/

เรื่อง: ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO & Co-Founder TWF Agency