“คนที่มีอำนาจมากที่สุดในโลก คือนักเล่าเรื่อง…นักเล่าเรื่องเป็นผู้กำหนดวิสัยทัศน์ ค่านิยม และวาระการประชุมไปสู่คนรุ่นหลัง Disney เป็นคนผูกขาดธุรกิจการเล่าเรื่อง และคุณรู้อะไรไหม? ผมเบื่อเรื่องไร้สาระพวกนี้แล้ว ผมนี่แหละจะเป็นนักเล่าเรื่องคนต่อไป”
ประโยคที่ สตีฟ จ๊อบส์ (Steve Jobs) กล่าวไว้ในปี 1994 ซึ่งในตอนนั้นเขากำลังตั้งไข่บริษัท Pixar ก่อนที่ในอีก 1 ปี ต่อมา Pixar จะคลอดภาพยนตร์เรื่อง Toy Story ที่ปฏิวัติวงการแอนิเมชันไปตลอดกาล
ใครต่างก็รู้ว่า จ๊อบส์ เป็นสปีคเกอร์ที่เก่งขนาดไหน เขาสามารถจูงใจคนมาซื้อได้เพียงแค่ขึ้นไปพรีเซนต์ ด้วยเสื้อคอเต่าสีดำตัวเก่ง และวิสัยทัศน์อันเด่นชัด ก็ทำให้เขาสามารถปิดการขายสินค้าได้ ตั้งแต่ยังไม่เปิดพรีออเดอร์ด้วยซ้ำ
สิ่งนี้ทำให้จ๊อบส์ ได้รับการขนานนามว่าเป็น ‘นักเล่าเรื่องธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล’ ย้อนกลับไปตอนที่เขาเปลี่ยนแปลงโลกด้วย iPhone เขาขนานนามมันว่า ‘ผลิตภัณฑ์แห่งการปฏิวัติ ที่จะเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง’ และสิ่งที่เขาพูดนั้นไม่ใช่เรื่องเกินจริงเลย เพราะการเล่าเรื่องของเขาทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก และนี่คือ 6 ขั้นตอนการเล่าเรื่องที่ทำให้ สตีฟ จ๊อบส์ ปิดการขายได้ตั้งแต่เปิดตัวสินค้า
จูงใจคนฟัง ด้วยการเกริ่นถึง ‘ความปัง’ ของผลิตภัณฑ์
ในตอนที่เปิดตัว iPhone จ็อบส์ดึงดูดความสนใจของผู้ฟังในทันที ด้วยการบอกว่า “ผมรอช่วงเวลานี้มา 2 ปีครึ่งแล้ว” นั่นคือจุดที่ทำให้คนดูสนใจว่า สิ่งใดกันที่ทำให้เขาต้องใช้เวลาพัฒนามันอยู่หลายปี
เขาขึ้นเวทีด้วยการระบุว่าผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติวงการนี้ จะไม่ได้มีมาบ่อยนัก โดยเป็นการเกริ่นให้ผู้ฟังทราบว่า บางสิ่งที่สำคัญกำลังจะมา
หยิบ Pain Point มาเล่า เขย่าให้เห็นถึงความจำเป็น
“โทรศัพท์ที่ทันสมัยที่สุดเรียกว่าสมาร์ทโฟน มันมีแป้นพิมพ์พลาสติกเล็ก ๆ ติดอยู่ ผมขอบอกตรง ๆ นะ คือมันดูไม่สมาร์ท และใช้ยาก” ในตอนนั้นจ็อบส์อธิบายถึงปัญหาของสมาร์ทโฟนที่ทำให้คนเข้าใจอย่างตรงไปตรงมา
การเน้นปัญหาที่มีอยู่ สามารถสร้างความรู้สึกเร่งด่วนที่ทำให้ผู้ฟังมองเห็นความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งเขาชี้ให้เห็นถึงข้อจำกัด และความยุ่งยากของสมาร์ทโฟน ณ ขณะนั้น ซึ่งเป็นหนึ่งในโซลูชันที่จะนำไปสู่ขั้นต่อไป
ไม่เลือกเรา เขามาแน่
จ็อบส์ทราบดีว่า นักเล่าเรื่องผู้ยอดเยี่ยม ต้องเข้าใจถึงพลังของการสร้างอุปสรรคที่ต้องเอาชนะ
ในปี 1984 เขาเปิดตัวโฆษณา โดยนำนักรบหญิงที่เป็นตัวแทนของ Apple มาสู้กับโดรนของ IBM ในงาน Super Bowl ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาให้ผู้คนมากมาย นอกจากนั้นในกรณีของ iPhone เขายังแซวผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งว่ามีแต่ความเทอะทะ และดูคร่ำครึ โดยสิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า การสร้างศัตรูจะทำให้คนฟังมองเห็นภาพของอุปสรรค ที่เราต้องการเอาชนะร่วมกัน
อธิบายการแก้ปัญหา ด้วยวิธีที่ทำให้คนจำได้
“วันนี้ เราขอแนะนำผลิตภัณฑ์ปฏิวัติ 3 วงการ”
“iPod มือถือ และอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์” จ๊อบส์พูด 3 สิ่งนี้ซ้ำแล้วซ้ำอีก
ด้วยการหยิบองค์ประกอบของทั้ง 3 สิ่งนี้มาเล่า เขาสร้างความคาดหวังให้ผู้ฟัง ด้วยการเปิดตัวแนวคิดที่เปลี่ยนแปลงโลก ในรูปแบบอุปกรณ์เดียวที่รวม 3 สิ่งนี้เข้าด้วยกันอย่าง iPhone ขึ้นมา
ปล่อยของให้สุด มีเท่าไหร่อย่าไปกั๊ก
หลังจากเกริ่นถึงปัญหามาซะนาน ก็ถึงเวลาที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูมีชีวิตชีวา จ๊อบส์จึงโชว์การใช้งานให้ดูสด ๆ เพื่อแสดงคุณสมบัติของ iPhone ออกมา และด้วยการแสดงให้เห็นถึงความสามารถของ iPhone เขาช่วยให้ผู้ชมได้สัมผัสกับการปฏิวัติวงการไอที ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การแสดงให้เห็น มากกว่าการอธิบายเพียงอย่างเดียว
ปิดท้ายด้วยการเน้นย้ำถึงวิสัยทัศน์
จงทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นเป็นเรื่องส่วนตัว จ๊อบส์กล่าวว่า “เมื่อคืนนี้ ผมไม่ได้นอนเลย ผมตื่นเต้นมาก”
โดยในช่วงปิดงาน จ๊อบส์ยังได้แบ่งปันถึงความตื่นเต้น และความมุ่งมั่นในพันธกิจของ Apple ต่อจากนั้นจ๊อบส์ก็เน้นย้ำถึงวิสัยทัศน์องค์กรในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติวงการ เพื่อสร้างความประทับใจแก่ผู้ฟัง
“เราพยายามทำสิ่งที่เป็น Apple มาตลอดตั้งแต่เริ่มต้น และเราจะทำมันตลอดไป”
การเล่าเรื่องของ สตีฟ จ๊อบส์ ทำให้ iPhone มีชีวิตขึ้นมาได้ เขาสามารถปิดการขายตั้งแต่ยังไม่ลงจากเวทีด้วยซ้ำ เช่นเดียวกับที่จ๊อบส์ทำ เราเองก็สามารถปิดการขายด้วยการเล่าเรื่องได้ ฉะนั้นแล้ว เมื่อต้องพรีเซนต์ครั้งใด โปรดจำทริคนี้ไว้ แล้วมันจะช่วยให้คุณสามารถปิดการขายได้ดีขึ้น
เขียนเนื้อหาอย่างไรให้อ่านจบและแชร์ – ตอนที่ 3/3 ของเทคนิคเขียน Contents ให้น่าสนใจ
บทความนี้ก็เป็นตอนสุดท้ายสำหรับเรื่องของเทคนิคการเขียน Contents ให้น่าสนใจ จาก 2 part ก่อน ที่พูดถึง เทคนิคเขียน Contents…
The Drone Age หน้าปก TIME magazine ที่สร้างด้วย Drone 958 ตัว
หน้าปก TIME magazine เดือนนี้ ถูกสร้างด้วย Drone 958 ตัว นี่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ TIME ที่ใช้…