วิเคราะห์จิตวิทยาของผู้บริโภค 6 ขั้นในช่วง COVID 19 จาก Data ต่างประเทศสู่ไทย

ในตอนนี้วิกฤต COVID 19 แพร่กระจายไปทั่วทั้งโลก และก่อให้เกิดผลใหม่ๆ ตามมาอย่างมากมาย ไม่ว่าดีหรือร้าย สิ่งที่ตามจากการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภค 

จากการเปลี่ยนแปลงนี้ทาง Nielsen เผยแพร่ข้อมูลชุดหนึ่งออกมา โดยเก็บจากร้านค้าปลีกต่างประเทศ ซึ่งพบว่ารูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป 6 ขั้น ด้วยกัน ซึ่งพฤติกรรมนี้ทำให้สามารถช่วยให้ร้านค้าต่างๆ สามารถนำไปเตรียมตัวปรับไปใช้ได้ ซึ่ง 5 ขั้นแรกนั้น เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ตอนนี้ และอีก 1 ขั้นต่อมาเขาคาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นหลังจากนี้ ความน่าสนใจคือเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปเตรียมตัวรับมือกับเหตุการณ์ลักษณะนี้ที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต 

Stage 1 : Proactive health-minded buying

ขั้นหาความปลอดภัยให้ตัวเอง จุดเริ่มต้นของขั้นนี้คือ การระบาดมาจากต่างประเทศหรือเฟสที่ 2 ฉะนั้นสิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้ตัวเองไม่ติดโควิด-19 จากคนต่างประเทศได้ ทาง Nielsen พบว่าในขั้นนี้สินค้าที่ขายดีคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความเป็นอยู่ แต่เมื่อย้อนกลับมาที่บ้านเราจะเห็นว่าสินค้าขายดี ในช่วงเริ่มต้นเฟสที่ 2 คือหน้ากากอนามัย ซึ่งตามหลักทฤษฏีความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ โดย Maslow ความปลอดภัยในชีวิตอยู่ในลำดับที่ 2 นั่นทำให้การหาหน้ากากถือเป็นการตอบสนองจิตวิทยาการเอาตัวรอดของมนุษย์ต่อสิ่งที่ไม่รู้จักไว้ก่อน โดยการหาทางป้องกันไม่ให้ตัวเองติดเชื้อ 

Stage 2 : Reactive health management

ขั้นต้องเอาตัวรอดให้ได้ โดยขั้นนี้คือเฟสที่ 3 แล้ว ผู้คนต่างตื่นตระหนกว่า ตัวเองจะติดไหมหรือทำอย่างไรจะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงให้ได้มากที่สุดขึ้นมา ซึ่งข้อมูลจาก Nielsen พบว่าขั้นนี้เป็นการหาซื้อหน้ากากอนามัยในต่างประเทศ แต่ไทยเป็นช่วงเวลากำลังหาซื้อ แอลกอฮอล์ล้างมือ หรือผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อต่อจากหน้ากากอนามัยที่ยังมีอยู่  แม้ความเสี่ยงนั้นเพิ่มเยอะขึ้น แต่คนยังต้องใช้ชีวิตปกติ โดยขั้นนี้ในจิตวิทยาของผู้บริโภค หลายคนเริ่มให้ข้อมูลเพิ่มขึ้นที่ส่งกันอย่างแพร่หลาย เริ่มรู้ว่าตัวเองควรจะรับมือหรือลดความเสี่ยงอย่างไร ซึ่งด้วยจิตวิทยานี้ทำให้การหาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ตัวเองปลอดภัยในการเข้าสังคมได้จึงเพิ่มขึ้นมา 

Stage 3 : Pantry preparation

ขั้นกักตุนอาหาร เมื่อเกิด Super spreader ในประเทศต่างๆ ตัวเลขผู้ติดเชื้อจึงพุ่งทยายจากหลักร้อยสู่หลักพันหรือหมื่นในหลายๆ ประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา สเปน ผลที่ตามมาคือ คนตัดสินใจออกจากบ้านน้อยลง และวางแผนกักตุนอาหารหรือมีการสั่งออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ในขั้นนี้สินค้าออนไลน์หรือเดลิเวอรี่ต่างๆ จะเติบโตอย่างมาก ถ้าตัวอย่างในไทย คือ เหตุการณ์ที่รัฐประกาศล็อกดาวน์ ผู้คนจึงเริ่มกักตุนอาหารต่างๆ ทั้งอาหารกึ่งสำเร็จรูป น้ำดื่มหรือไข่ เพราะการประกาศดังกล่าวทำให้คนต่างความกังวลว่าจะไม่สามารถหาอาหารได้ เลยมีการแห่ไปร้านค้าปลีกต่าง ๆ หรือซื้อแบบยกโหลในช่วงนี้ขึ้นมา หากใครทำธุรกิจที่มีบริการออนไลน์และเดลิเวอรี่จะมีประโยชน์อย่างมาก เพราะเป็นการลดความเสี่ยงแพร่กระจายเชื้อต่อผู้บริโภคได้ 

Stage 4 : Quarantined living preparation

ขั้นเตรียมตัวกักตัวอยู่บ้าน เมื่อตัวเลขยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่องอย่างไม่มีทีท่าว่าจะดีขึ้น ทางการจึงปิดธุรกิจบางประเภทเพื่อลดความเสี่ยงของการแพร่ระบาดเกิดขึ้น การสั่งสินค้าออนไลน์ อาหารเดลิเวอรี่จึงพุ่งสูงขึ้น รวมถึงร้านค้าต่างๆ เริ่มขาดแคลนสินค้าบางอย่างในช่วงหนึ่ง 

หลังจากที่ไทยพบการแพร่ระบาดจากสถานที่หนึ่งจนต้องสั่งปิดร้านค้าในช่วงแรก เพื่อลดความเสี่ยงของการแพร่ระบาด ผลกระทบนี้ทำให้คนเริ่มรู้สึกทางจิตวิทยาแล้วว่า เมื่อร้านค้าปิด จะทำให้เกิดการขาดแคลนหรือเดินทางลำบาก อีกทั้งความหวาดกลัวที่ไม่รู้ว่าตัวเองจะทำอย่างไรให้ปลอดภัย เพราะทางการคุมไม่อยู่ ทำให้เกิดการสั่งออนไลน์เพิ่มขึ้น 

และช่วงนี้เราสามารถวัดประสิทธิภาพและการจัดการของระบบเดลิเวอรี่ โลจิสติกส์ต่างๆ ได้เลยว่ามีประสิทธิภาพเพียงพอไหม หรืออย่างบางเคสที่อาจจะเห็นผ่านตากัน บริการส่งของบางแบรนด์ไม่สามารถจัดส่งของได้ทัน เพราะมีปริมาณการสั่งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลนั้นเอง 

Stage 5 : Restricted Living

ขั้นนี้นั้นผมเรียกว่า ชีวิตถูกจำกัด หลังจากที่รัฐล็อกดาวน์แล้ว อาหารของผู้คนจึงถูกฝากไว้กับบริการเดลิเวอรี่ทั้งหลาย ทาง Nielsen พบว่าในต่างประเทศสินค้าต่างๆ ที่ส่งตามบ้านต้องมีมาตรฐานความปลอดภัยทางสุขอนามัยเพื่อลดการระบาด 

ทั้งนี้ในไทยนั้นเราจะเห็นธุรกิจแทบทุกแวดวงโดยเฉพาะอาหารปรับตัวมาเป็นรูปแบบเดลิเวอรี่กันหมดพร้อมโปรโมชั่นที่ครบครันอย่าง แบรนด์อาหารปิ้งย่างแถมเตา แต่ขณะเดียวกันในวิกฤตนี้มีคนจำนวนมากที่ตกงานด้วยพิษของเศรษฐกิจและจากการล็อกดาวน์ของรัฐเอง ราคาอาหารเดลิเวอรี่หรือสินค้าบางอย่างในช่วงนี้จึงไม่สอดคล้องนำไปสู่การประท้วงขึ้นมาในออนไลน์ 

และที่สำคัญเมื่อธุรกิจเลิกจ้างพนักงาน พวกเขาจึงไม่สามารถใช้ชีวิตต่อในเมืองได้ ทำให้คนเหล่านี้ต้องกลับไปอยู่ภูมิลำเนาเดิมกัน ผลกระทบที่ตามมาคือปริมาณการใช้จ่ายในเมืองนั้นลดลงอย่างเห็นได้ชัด 

เราจึงควรตั้งคำถามว่า เราจะทำให้การขายสามารถกระจายไปยังผู้บริโภคที่อยู่ห่างไกลได้อย่างไร และไม่แข่งขันตัวเองในสนามที่มีผู้แข่งกันอย่างดุเดือดอยู่แล้วอย่างอาหาร แต่ลองปรับมุมมองมาแข่งในสนามที่คนแข่งกันน้อยแต่เป็นสินค้าจำเป็นในช่วงนี้แทน เช่น สินค้าที่สร้างความพักผ่อนหย่อนใจที่บ้านได้ อาทิ ต้นไม้ เกม ที่ในตอนนี้กลับมาขายดีอย่างมาก 

Stage 6 : Living a new normal

ชีวิตรูปแบบใหม่ เมื่อสถานการณ์ COVID19 เริ่มดีขึ้นหรือหยุดการแพร่ได้แล้ว Nielsen คาดการณ์ว่าผู้คนจะออกมาใช้ชีวิตตามปกติ แต่ยังต้องระมัดระวังให้ตัวเองปลอดภัยจากโรค 

ทั้งนี้ด้วยการระบาดครั้งนี้ทำให้รูปแบบการใช้ชีวิตของคนเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การซื้อขายผ่านออนไลน์ (E-commerce) จะกลายเป็นเรื่องปกติและเพิ่มมากขึ้น ในส่วนของสายการผลิตก็จะมีการเปลี่ยนแปลง 

สำหรับขั้นที่ 6 นี้ ผมคาดการณ์ว่า ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ไทยกำลังประสบ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ ชีวิตของคนเมืองจะเริ่มพึ่งพาตัวเองเพิ่มมากขึ้น สินค้าไม่จำเป็นต่อชีวิตอาจขายยากหรือขายไม่ได้เลย 

การปรับตัวของระบบโลจิสติกส์หรือการผลิตที่จะทำให้สามารถขนส่งสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น และอุตสาหกรรม Robotics จะมาแรงเพราะสามารถช่วงลดการสัมผัส ลดแรงงานคนได้ 

การเกิดขึ้นของ COVID 19 ส่งผลการเปลี่ยนแปลงอย่างเลี่ยงไม่ได้สู่โลก และแน่นอนด้วยโรคระบาดนี้ทำให้วงจรและรูปแบบสังคมเปลี่ยนไปอย่างที่ผมคิดว่าไม่มีวันหวนกลับไปเป็นแบบอดีตได้ ฉะนั้นแล้วการเรียนรู้พฤติกรรมของคนจึงสำคัญมากในการที่จะมาช่วยใช้คาดการณ์ว่า Stage ของการคนว่าอยู่ในช่วงไหน และทำให้ทำให้ธุรกิจต่างๆ สามารถรับมือได้อย่างถูกต้อง 

เรื่อง :  ฉกาจ ชลายุทธ Co-Founder&Visionary Chaos Theory
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข

อ้างอิง :

• nielsen.com/us/en/insights/article/2020/key-consumer-behavior-thresholds-identified-as-the-coronavirus-outbreak-evolves/